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Em até cinco anos, a propaganda do formato atual vai desaparecer. É a opinião de Andrew Essex, atual CEO da Tribeca Enterprises e autor do livro “The end of advertising”. Para ele, as pessoas sempre precisarão comprar, vender e conhecer novas coisas e, por isso, a propaganda precisa aprender com os erros do passado. Hoje, as pessoas podem escolher não ver comerciais na internet, com os bloqueadores, que, para Essex, foi a melhor coisa que aconteceu. “A boa publicidade é a que gera valor, com algo para entreter. Nos últimos 50 anos, o formato era comando e controle. Hoje temos muitas plataformas e as propagandas que não interessam acabam irritando mais do que nunca. As pessoas podem dizer não para o que não querem ver”, explica.

Para o autor, a indústria esqueceu que consumidores são humanos e precisa interpretar os dados e não apenas reproduzir os resultados. O produto precisa ser autêntico e único, já que não se pode comprar relevância, nem com muito dinheiro. A dica é começar com o produto e seu propósito e fazer algo que as pessoas gostem e se interessem. “O engajamento é a única métrica que realmente importa”, afirma. Para isso, Essex acredita que seja preciso olhar mais para outros tipos de propaganda, especialmente na infraestrutura. No metrô, por exemplo, há uma infinidade de oportunidades e marcas poderiam estar lá oferecendo serviços, utilidades, surpresas e prazer. “Pergunte se há algo que as pessoas querem ver, em vez de forçá-los a ver”, conclui.