INTERNET VERSUS TV: SERÁ O PRINCÍPIO DO FIM PARA A REDE?

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Houve um tempo em que, dizia-se, a televisão acabaria com o cinema. Ou com o rádio, que estava com seus dias contados. Cantou-se o fim do rádio, uma mídia que hoje foi reinventada graças ao automóvel e a, quem diria, à própria internet. Desde o surgimento da internet, um fantasma vem assombrando o mercado publicitário e os grandes anunciantes: como a televisão sobreviverá à internet? A rede virá tratorando a TV e os outros meios? Será que a internet vai virar o foco principal do consumidor e consequentemente, a destinatária das principais verbas publicitárias do planeta?

Segundo o publicitário Sérgio Prazeres, Gerente de Inteligência de Mercado da Record TV Rio que foi Presidente do Grupo de Mídia do Rio, uma mídia não termina com a outra, mas a transforma. “Cada novo meio ajuda e colabora na transformação do outro”, diz ele, que dá exemplos: “os automóveis transformaram o rádio e o cinema se fortaleceu com as novas tecnologias e se estabeleceu como indústria”. Prazeres lembra que a internet já existe no mercado há mais de 20 anos: “o UOL foi lançado em 2007, mas a internet ainda gera “frisson” e ainda há o estigma de que vai destruir a TV, mas a realidade tem se mostrado cada vez mais diferente disso”.

Seguindo o raciocínio de que um meio transforma o outro, o publicitário, José Guilherme Vereza, sócio e diretor de criação da agência 11:21, observa que o curioso é que a mídia online surge como complemento da mídia off-line: “é comum se assistir a TV com um smartphone na mão. A estratégia inteligente se aproveita deste fenômeno e se utiliza das duas ferramentas. Acredito que a grande mídia respalda a mídia online, coisa que não acontece ao contrário”.

Um artigo publicado na semana passada na revista The Hollywood Reporter, http://www.hollywoodreporter.com/news/tv-upfronts-defy-predictions-doom-gloom-1022268, mostra que a previsão de um futuro dramático para a TV pode estar errada. Gigantes norteamericanos começam a voltar suas verbas para a televisão, na expectativa de ter maior controle sobre o espaço onde suas mensagens são veiculadas. Anunciantes como a Coca-Cola e Johnson & Johnson são algumas das marcas que começam a deixar o Google e as redes sociais depois de terem visto seus anúncios divulgados em páginas com conteúdos, senão ofensivos, mas pelo menos indesejados. Marcas como estas não podem correr riscos e, como medida de segurança, voltam a investir suas verbas na televisão, onde podem garantir que seus comerciais serão veiculados em programas considerados adequados para seus consumidores.

Para José Guilherme Vereza, a grande mídia, em particular a TV aberta, atrai anunciantes exatamente por não expor em demasia suas marcas às metralhadoras insanas das redes sociais: “lembro de Umberto Eco dizendo que a internet dá voz a quem fala o que pensa e a quem fala o que não pensa, ou nem sabe pensar. Claro que suas palavras foram menos polidas, mas o conceito de que cada um é editor de sua própria mídia on line é um fato. Para o bem ou para o mal, a disseminação das fake news desastradas é exemplo de o quanto pode ser nociva a internet quando usada com perversidade”, conclui.

Em 2017 já se verifica nos Estados Unidos um crescimento de 4% na venda de anúncios no horário nobre para a temporada de lançamentos de novas séries (que no hemisfério norte começa em Setembro), segundo a consultoria novaiorquina Pivotal Research (http://www.pvtl.com/). Um dos maiores grupos de mídia norteamericanos, que reúne os canais NBC, USA, Network, E!, dentre outros, teve um aumento de 8% de vendas em relação a 2016 e o volume de negócios chegou a R$ 20,4 bilhões, um recorde na história do grupo.

Para Ricardo Monteiro, consultor estratégico e COO da Audio Monitor, os anunciantes estão começando a descobrir a necessidade de um balanço nas verbas destinadas à TV e ao online. Segundo ele, nos últimos anos o mercado vem trabalhando o processo de digitalização das empresas: um processo irreversível e não atrelado aos investimentos em comunicação online. “O aprendizado no Brasil e no exterior é que a construção de marca, que garante os diferenciais e as margens melhores, é mais efetiva na TV do que no online, enquanto o online se presta melhor a vendas e curto prazo”, diz Monteiro. Segundo ele, não se trata do fim de um meio ou da vitória de um meio sobre outro, mas da “necessidade de trabalhar bem os dois meios: o futuro não é a canibalização, mas um balanço correto entre os dois”.

Aqui no Brasil, alguns anunciantes seguem pelo mesmo caminho. Um artigo publicado no Meio & Mensagem (http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2017/08/17/o-que-levou-o-ifood-a-investir-em-tv.html) conta que o serviço de delivery iFood, criado em 2011 como uma startup, precisou se reinventar e partir para um meio massivo como a TV. Inicialmente focado em performance e resultados no digital, o iFood se deu conta que precisaria investir em mídia de massa para construir sua marca.  E a aposta do iFood é não apenas em comunicação massiva, mas também na contratação de celebridades comuns aos meios de massa, como Anitta.

Mas e o telespectador? O que quer das marcas e como quer se relacionar com as mesmas? Para Ricardo Monteiro, “o consumidor tenderá a buscar o conteúdo que lhe interessa no momento que quer e na forma de acesso mais fácil”. Segundo Monteiro, os meios de massa não são suficientes para atender às demandas atuais de interação. Mas aqui no Brasil ainda não há uma distribuição de banda larga linear. Por outro lado, a TV tem cobertura de 97% dos domicílios, o que corresponde a quase 63 milhões de residências com telespectadores (dados do Kantar IBOPE Media, Fonte EDTV PYXIS IBOPE_2015).

O artigo da The Hollywood Reporter mostra ainda a opinião da presidente de vendas publicitárias do grupo NBC, Linda Yaccarino. Segundo Yaccarino, a inabilidade de empresas multinacionais em garantir a lisura da sua marca na internet teria sido o estopim da fuga dos anunciantes de volta para a TV. Para Ricardo Monteiro, o consumidor tenderá a buscar o conteúdo que lhe interessa no momento que quer e na forma de acesso mais fácil: “assim, vemos um incremento constante nas taxas de vídeos assistidos em smartphones. Por outro lado, não há distribuição de banda larga linear em todo o país. A realidade é que poucos mercados no Brasil têm banda e penetração suficiente para gerar resultados palpáveis. Isto deve acontecer somente em 2020. De qualquer forma, não há uma queda vertiginosa da audiência de TV nos anos recentes”, diz ele.

Já segundo Vereza, os anunciantes brasileiros praticam o mesmo comportamento que o resto do mundo: “assistimos a um crescimento súbito de audiência de TV aberta, especialmente entre os millennials, coisa impensável pelos profetas tempos atrás. E o anunciante vai atrás dos consumidores onde eles estiverem”.

Sigamos atrás, para ver onde tudo isso vai dar.