O MARKETING ESTÁ PREPARADO PARA OS INFLUENCIADORES INDEPENDENTES?

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O marketing por influência existe há décadas – seja com os atletas patrocinados pela Nike, com os dentistas esclarecendo a importância dos cremes dentais da Procter & Gamble, ou com as reuniões da Tupperware organizadas pela sua rede de pessoas comuns. A questão é que, cada vez mais, influenciadores independentes tem se tornado mais proeminentes no ambiente online e os profissionais de marketing parecem não estar preparado para isso, diz Gillian Brooks, bolsista de pós-doutorado em desenvolvimento de carreira em marketing, na Saïd Business School da Universidade de Oxford (EUA), durante sua palestra na Conferência de Inverno da AMA-2017.

Estas pessoas testam produtos, fazem tutoriais e criam estilos independentemente da vontade das marcas.  E quando sua audiência cresce e responde bem ao seu jeito de ser e falar, elas alcançam um status de “celebridade”.  Diferente daquelas promovidas nas redes de televisão, o conteúdo ali mostrado é delas – é independente, e muitas vezes comparando marcas. E agora: esses influenciadores têm assento na mesa [ao lado] do marketing tradicional?  E quando o influenciador se torna um desafiador da marca ou até mesmo chega a sobrepor-se à ela, ofuscando-a?  Bem, estas questões ainda não têm respostas – pois é tudo muito novo, até mesmo a opinião dessa audiência que os veem como influenciadores, “hoje”.  Enquanto as empresas podem tentar cooptar esses influenciadores, Brooks lembra que influenciadores como os que ela entrevistou provavelmente aumentarão em número.  Este tipo de influenciador independente provavelmente ganhará mais e mais interesse, quer seja de acadêmicos, quer seja de marcas, nos próximos anos.

Para fins de contextualização, vale lembrar um estudo publicado pela Econsultancy em parceria com a Signal (abril/16) onde, nos EUA, “a publicidade on-line, como a conhecemos, está em uma encruzilhada. Quarenta e oito por cento dos anunciantes norte-americanos concordam com a afirmação de que ‘o modelo de Publicidade Display está quebrado;  enquanto 39% encontram-se indecisos, apenas 12% concordam que o modelo ainda funciona’.  Simplesmente, não funciona -porque inundar os consumidores com anúncios, dependendo de um modelo de segmentação tradicional que leva a anúncios irrelevantes, sem contexto ou conteúdo relevante para o consumidor, pode ser barato, mas é ineficaz.”

Colaboração: Henrique Vieira, estrategista de negócios e marketing digital.
Fontes: AMA, PWC, Mente&Cérebro, Business Insider e Boletim RecordTVRio