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De acordo com a lei da oferta e da procura, se hoje há tantos famosos no mercado disponível para campanhas publicitárias, o preço pago por eles tende a cair. Estudo da Ace Metrix mostra que publicidade com celebridades vem apresentando resultados cada vez piores. Avaliando todos os anúncios da TV americana em 11 meses de 2010, a Ace Metrix concluiu que a presença de famosos obtinha resultados iguais ou piores do que as propagandas comuns. Menos de 12% obtiveram 10% a mais de eficácia e um quinto deles teve impacto negativo sobre o produto.

Segundo o estudo, a era das redes sociais criou um novo consumidor, agora mais exigente e informado e, consequentemente, menos influenciável por celebridades. Para a Ace Matrix, a opinião dos parceiros nas redes sociais tem mais peso e o consumidor só absorve publicidade relevante e informativa. Entre os piores de 2010 estão os anúncios protagonizados por Tiger Woods, envolvido em escândalos sexuais.