SE O MARKETING FOSSE UMA MARCA, VOCÊ ACIONARIA O CMO?
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A posição de CMO é uma boa ideia? Ou deveríamos aceitar a realidade de muitas empresas, livrar-se desse título e escolher um termo que reflita que a maioria dos executivos de marketing está realmente fazendo: Comunicações.

Há fortes argumentos para ambas as posições.

Para estruturar o debate, descobri os fatos que apoiam a eliminação da aspiração do CMO e aqueles que levam à conclusão oposta – manter-se a posição e pressioná-la para que o CMO tenha mais influência. Passei os últimos dois anos lutando pela última, mas estou aberto ao desafio.
Vamos começar com os fatos de por quê devemos abandonar o CMO.

A maioria dos CMOs é responsável principalmente pelas comunicações

Não muito tempo atrás, perguntei a 1.232 CMOs de 74 países do que eles realmente eram responsáveis (como parte da minha pesquisa ‘12 Powers of a Marketing Leader‘com Patrick Barwise). Os números não vão surpreendê-lo: 77% dos CMOs disseram comunicações. Então veio o desenvolvimento da marca (o que quer que isso signifique) em 63%; desenvolvimento de produtos em 56%; e promoção de vendas e retenção de clientes, ambos em 55%. Na extremidade inferior, tivemos estratégia com 39% e preços com 32%. Os números são consistentes com outros estudos. Eu não quero subestimar as comunicações – ela é extremamente poderosa. Jägermeister transformou a bebida do vovô em uma marca moderna, principalmente por meio das comunicações. As eleições são ganhas e perdidas por causa de comunicações poderosas (as pessoas estão certas em se preocupar com isso). A comunicação pode super-reforçar ou matar marcas. É algo grande. No entanto, o marketing compreende muito mais Ps do que apenas promoção – especificamente produto, preço e local (também conhecido como distribuição). Em empresas de bens de consumo, aceitar a ampla definição de marketing é algo óbvio; é difícil imaginar um profissional de marketing da Nestlé ou da L’Oréal que abra mão de sua influência no desenvolvimento de produtos ou na definição de preços. Mas vamos nos lembrar de que as empresas de FMCG (fast moving consumer goods) são a exceção. A maioria dos profissionais de marketing trabalha em outro lugar e até mesmo os grandes nomes das empresas de tecnologia icônicas são basicamente CCOs – chief Communication Officers.

O título CMO rotula as pessoas para o fracasso

Por que os CMOs não duram? A pesquisadora Kimberly Whitler, ex-CMO, foi descobrir. Em centenas de entrevistas de executivos, ela e seus colegas fizeram uma descoberta impressionante: o que os CEOs e os CMOs esperam do trabalho do profissional de marketing não coincidem. E muitas vezes o mandato do CMO não oferece uma influência real.

É uma situação clássica – o CEO quer crescimento, transformação, uma ótima experiência do cliente e assim por diante. Mas o CMO, na realidade, só consegue fazer a publicidade. No entanto, os dois lados raramente se enfrentam. Em vez disso, os profissionais de marketing seguem em frente. Sem surpresa, essa incompatibilidade leva a problemas.

Um ótimo exemplo para a confusão é o gerenciamento de marcas. O que isso realmente significa? Em empresas de bens de consumo, isso é bastante claro. O gerenciamento de marca para uma linha de iogurte é a luta diária pela preferência do cliente. É sobre a oferta, o preço, a comunicação (estou simplificando aqui).

Mas o que significa gerenciamento de marca em uma empresa de software? Deixando de lado a renovação do Logo – sem falar em produto, preço e lugar–, o gerenciamento de marca, muitas vezes se resume à comunicação (e escrever longas instruções de uso).

Satisfação é a diferença entre o que você espera e o que recebe. O título “CMO” promete influência de longo alcance e, em última instância, crescimento dos negócios. Mas quase metade de todos os CEOs não acredita que seu marketing alavanque a linha de cima.

A frustração pública do CEO recentemente atingiu seu auge quando o ex-CMO da Coca-Cola Marcos de Quinto se aposentou e a empresa instalou um CGO (Chief Growth Officer) em seu lugar. O CEO da Coca-Cola elogiou De Quinto pelo redesenho da embalagem e não pelo crescimento. Será que De Quinto não entregou o que era esperado? Ou ele nunca prometeu crescimento?

O que é um CMO, afinal? O título CMO promete impacto em todos os quatro Ps. Mas se os CMOs não tiverem acesso total aos quatro Ps, eles podem simplesmente se preparar para o fracasso.

CMOs: uma espécie em extinção

Podemos discutir para sempre sobre o título CMO. A realidade já está nos dando uma dica. No ranking recente para posições do C-suite, a firma de recolocação executiva Korn Ferry (nos EUA) confirma que os CMOs freqüentemente estão nos níveis mais baixos – e a tendência é de queda. Muitas empresas não têm um CMO em primeiro lugar e quando se olha para sua penetração em conselhos não executivos, falamos em menos de 1%. A verdade está nos números?

Mas há muitas boas notícias também. Fatos poderosos apoiam o caso para CMOs fortes.

Empresas com CMOs e fortes departamentos de marketing têm melhor desempenho

Todo profissional de marketing deve conhecer dois estudos de referência que explicam por que os profissionais de marketing importam. No primeiro estudo, o pesquisador Frank German e seus colegas provaram que as empresas com um CMO alcançaram, em média, um desempenho financeiro 15% melhor em comparação com as empresas sem eles. Contratar um bom CMO é bom para os negócios.

O segundo estudo é ainda mais impressionante. Isso prova que empresas com departamentos de marketing fortes superam seus pares. O professor Hui Feng e seus colegas observaram departamentos de marketing em 612 empresas norte-americanas de capital aberto ao longo de 16 anos, em 60 setores. Eles observaram como os departamentos de marketing fortes influenciavam o desempenho financeiro. Forte significava grande, mas também com muita influência nos quatro Ps, no alto da organização. O resultado: departamentos de marketing mais fortes proporcionam melhores retornos de ações de longo prazo e retorno de curto prazo dos ativos.

Em suma, se os CMOs conseguem cumprir o seu papel e vão além das comunicações, as empresas se beneficiam imensamente. Vamos espalhar a notícia.

Grandes CMOs são ótimos líderes de empresas

Se um conselho executivo tiver que escolher entre um CFO e um CMO similarmente qualificados, por que dar a vaga ao contador de feijões se você pode ter o impulsionador de crescimento? Esta é uma decisão fácil. Mas grandes CMOs tornam-se ótimos CEOs? Eu acredito que sim.

A cada ano, selecionamos um punhado de profissionais de marketing para o Programa de Bolsas de Marketing da Academia, um programa para preparar CMOs para o cargo de CEO (observação: eu ensino o fluxo de liderança desse programa). Quando comparamos os perfis de liderança dos melhores bolsistas com os dos CEOs, as diferenças são pequenas.

Os CMOs fortes pensam muito além da comunicação. Eles expandem seu escopo em preços e estratégia e cuidam de si como líderes de negócios. Vários bolsistas já conseguiram o cargo mais importante, por exemplo, Catherine Tabaka, CEO de saúde da Sodexo na América do Norte.

Eu ainda estou dividido. Por um lado, o título de CMO é uma promessa exagerada para muitos profissionais de marketing e prepara-os para o fracasso. O sucesso na carreira de CMO é, na melhor das hipóteses, misto, e denominar-se CCO (Chief of Communications Officer) simplificaria a vida de muitos dos principais profissionais de marketing. Por outro lado, os fortes CMOs, que direcionam o marketing para além da publicidade, tornam suas empresas mais bem-sucedidas. Eles também podem tornar-se ótimos CEOs.

A favor ou contra? O que você acha?

Thomas Barta é especialista em liderança de marketing, palestrante e co-autor de “The 12 Powers of a Marketing Leader”. (Janeiro/2019, texto traduzido “What’s the point of the CMO?”)
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