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Depois de conquistar o público jovem com eventos radicais associados à bebida energética, que oferece coragem aos consumidores, a Red Bull agora investe em seu próprio canal de comunicação. Após sete anos planejando um salto de um balão na estratosfera, que romperia a barreira do som a 39 km de altitude, a fabricante austríaca dirigiu toda a cobertura do feito inédito de Felix Baumgartner. Desde 1987, a Red Bull construiu um negócio global com sua bebida amarela e cafeinada e com um patrocínio generoso a esportes de ação, desde skateboarding até saltos de penhascos. A companhia, de capital fechado, tem estimados US$ 7 bilhões em faturamento anual e uma valorizada ligação com consumidores jovens. Agora, ela está tentando se transformar numa competitiva empresa de comunicações faturando com a cobertura esportiva que há anos ela vem basicamente fazendo de graça. A estratégia inclui vender downloads dos filmes que ela financia, licenciar seus programas para redes de TV e embolsar receita publicitária de seus bem-sucedidos canais no YouTube, que atraiu oito milhões de visitantes.

Os vídeos da empresa de comunicação social da Red Bull, na Califórnia, ajuda a pagar os extravagantes gastos em marketing esportivo. Está incluído o patrocínio de 500 atletas e centenas de eventos espalhafatosos a cada ano, de saltos de motocicleta perto da Grande Esfinge de Guizé, no Egito, a uma competição de snowboard no Canadá. A Red Bull quer que sua produção de conteúdo se sustente sozinha e seja mais um centro de lucros para a companhia. E o retorno é grande. A companhia gastou cerca de US$ 20 milhões no Red Bull Stratos, título do salto espacial de Baumgartner. Ela vendeu patrocínio para a transmissão ao vivo pelo YouTube para a General Motors, mas distribuiu gratuitamente a cena para outros canais. As transmissões gratuitas também tiveram a intenção de angariar a maior audiência possível, para demonstrar que a Red Bull pode realizar espetáculos ao vivo em grande escala.

Um dos atrativos da Red Bull é a sua popularidade com consumidores que não assistem TV do jeito que as pessoas costumam assistir. A Red Bulll “nos ajuda a atingir uma população mais jovem e traz mais desses telespectadores para a nossa programação”, diz Rob Simmelkjaer, vice-presidente senior da NBC Sports Ventures, a divisão esportiva do canal americano de televisão NBC. No mês que vem, a rede fará a estreia da segunda temporada da Red Bull Signature Series na rede e em seu canal a cabo de esportes, com 35 horas de surfe, snowboard, mountain bike e outros esportes de ação. O programa é produzido pela unidade de comunicações da Red Bull, que está colaborando com a NBC para vender publicidade e patrocínio para o programa e dividir o faturamento. O principal canal da Red Bull tem mais de um milhão de assinantes, perdendo apenas para o da confederação americana de basquete, a NBA, entre os canais esportivos do YouTube.

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