SE O MARKETING FOSSE UMA MARCA, VOCÊ ACIONARIA O CMO?

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QUAL É O OBJETIVO DO CMO?
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Quer atrair os melhores talentos do mundo para o marketing? Primeiro você precisa fortalecer a posição da profissão.

Caros CMO´s, a marca de marketing não está indo bem. Últimas notícias: você está perdendo participação de mercado em um grupo-chave – talentos. Uma pesquisa feita pela Marketing Week e pela Unidays no início de 2018 descobriu que apenas 2% dos estudantes britânicos acreditam que uma formação em marketing os levará à melhor carreira. E não se preocupe em se virar, não há nenhuma profissão atrás de você com avaliação mais baixa. Em um mercado competitivo, uma marca com 2%, seria retirada da prateleira.

Infelizmente, o seu outro grupo-alvo, o C-suite, não vai salvá-lo. Mais da metade de todos os membros desse nível não acredita que o marketing gere receita. Os CEOs da Coca-Cola, Hyatt e Tyson Foods já substituíram seus principais profissionais de marketing por CGO (Chief Growth Officer) ou CCO (Chief Commercial Officer). E nos EUA, a posição de CMO está se aproximando de sua maior baixa de todos os tempos.

John Hoffmire, associado da Saïd Business School em Oxford, explicou em termos quase apocalípticos em 2016 por que poucos profissionais de marketing são convidados a participar de conselhos de administração: “Eles não são necessários porque muitas vezes não contribuem com os mesmos tipos de valor com que os outros – de finanças, de estratégia e de operações- contribuem. ”

 

A profissão de marketing precisa de um relançamento que revitalize a posição da profissão, tanto com o C-suite, quanto com os talentos.

 

Então, quem faz isso no seu canto? Você adivinhou, suas agências. Em nenhuma conferência de marketing neste mundo, você ouvirá publicamente sobre esses assuntos. Em vez disso, nas festas promovidas pelas agências, a indústria celebra sua (antiga) glória. E com o dinheiro de empresas de tecnologias que se juntaram à multidão, mais champanhe do que nunca enchem as taças neste particular navio que está indo à pique.

A reputação do marketing pode estar em risco, mas os profissionais de marketing ainda têm grandes orçamentos para gastar. Quer um complemento?

Se o marketing fosse uma marca, você acionaria o CMO? A profissão de marketing precisa de um relançamento urgente; um relançamento que revitalizará a posição da profissão, tanto dentro da diretoria quanto com os talentos. E, como todas as reviravoltas, esse relançamento exigirá que os principais profissionais de marketing tomem decisões dolorosas.

 

Torne o marketing relevante novamente

 

O marketing precisa de uma aspiração muito maior – a aspiração de ser a função central. A função que orienta a estratégia da empresa com base nas necessidades do cliente. A função que molda os principais programas de geração de receita e lucro. A mão direita do CEO.

Essa maior aspiração para o marketing não é nova – é o que o pensador de gestão Peter Drucker exigiu o tempo todo. Também é lógico. Se os profissionais de marketing pudessem realmente proporcionar crescimento lucrativo, os CEOs ignorariam os pessimistas. Eles contratariam os melhores profissionais de marketing e lhes dariam posições de destaque.

O problema é que muitos profissionais de marketing ocupam-se com coisas que não influenciam a lucratividade. Curiosidade: a pesquisa da Marketing Week perguntou às crianças o que os profissionais de marketing fazem e 40% disseram que trabalham com mídia e celebridades. Para o horror de muitos executivos da diretoria executiva, é o que muitos profissionais de marketing acham atraente também.

Para se tornar a função central, a meta de lucratividade nas receitas do CEO deve se tornar a meta de marketing indiscutivelmente. Todo profissional de marketing precisa ter uma perspectiva clara da estratégia da empresa (não da estratégia da marca) com base nas tendências do setor, no desempenho financeiro, na criação de valor, na tecnologia, nas expectativas dos acionistas, etc.

Os CMOs sabem o que os clientes querem agora. Isso faz com que um CMO inteligente seja um poderoso parceiro de sparring para o CEO. A porta está totalmente aberta.

Mirar mais alto também catapultará mais profissionais de marketing para o papel principal da empresa. Todos os anos, a The Marketing Academy, a McKinsey e eu trabalhamos com um grupo selecionado de CMOs a caminho do CEO. Nossa pesquisa diz alto e claro: os perfis dos principais CMOs e CEOs são muito semelhantes. Se os principais profissionais de marketing fazem bem o seu trabalho, o passo para o CEO é de fato pequeno.

Grandes talentos miram alto. Hoje, apenas 13% dos estudantes dizem que o marketing os ajudará no caminho para o cargo de CEO, de acordo com a pesquisa da Marketing Week. Uma posição mais forte na diretoria executiva acabará dando aos profissionais de marketing mais munição na guerra por talentos.

 

Moldando profissionais de marketing reais

 

Apesar de todo o buzz acadêmico, o marketing é uma ciência aplicada. Você não pode aprender todo o marketing em uma universidade. Mas você também não pode “simplesmente faze-lo”. Influenciar o comportamento do cliente é complicado. Os melhores profissionais de marketing conhecem os princípios comprovados, têm experiência prática e sabem como liderar.

Infelizmente, a profissão de marketing não consegue construir líderes redondos (completos e balanceados). Em vez disso, ela produz profissionais de marketing de MBA e profissionais de marketing no estilo de Gary Vaynerchuk, e qualquer um tampouco elevará a posição da profissão.

Os profissionais de marketing de MBA passam anos absorvendo habilidades de marketing granular. Juntar-se a uma empresa produz frequentemente choque cultural. Na vida real, as pessoas nem sempre parecem se importar com a melhor resposta. De repente, trata-se de convencer as partes interessadas. Sobre lutar por recursos. Sobre correções rápidas.

Minha pesquisa com Patrick Barwise para o nosso livro ‘Os 12 Poderes de um Líder de Marketing’ mostra as habilidades técnicas de marketing. Mas são as habilidades de liderança que explicam mais de 50% do sucesso dos profissionais de marketing. No entanto, as universidades continuam produzindo líderes de marketing cabeças-de-ovo em vez de líderes empresariais.

O profissional de marketing de estilo Vaynerchuk apresenta um problema diferente. Depois de ouvir que o treinamento é irrelevante, o profissional de marketing – equipado principalmente com habilidades de mídia social tática – entra em uma empresa, muitas vezes em um papel de suporte, como gerenciamento de conteúdo. À medida que esses profissionais de marketing sobem na hierarquia, eles precisam aumentá-lo enquanto avançam. É difícil definir preços se você nunca fez uma análise conjunta.

 

O marketing precisa de uma aspiração muito maior – a aspiração de ser a função central.

 

Esses profissionais de marketing também superestimam o valor a longo prazo de suas habilidades. O Financial Times descobriu que, sim, os empregadores valorizam as habilidades de mídia social (que geram receita). Mas assim que a mídia social amadurecer, essas habilidades voltarão à categoria que os empregadores hoje colocam entre as menos importantes: “habilidades de marketing especializadas”.

Imagine se treinássemos médicos como treinamos profissionais de marketing. Ou seja, nós apenas ensinamos a eles a teoria, ou não precisamos de nenhum treinamento, contanto que eles sejam talentosos, digamos, dando injeções.

Você provavelmente diria: “Esse é um pensamento maluco”. Afinal, os grandes médicos aderem a padrões comprovados e usam sua experiência para tratar pacientes. Por que, então, os padrões de treinamento desleixados são bons em marketing, a função mais importante de uma empresa? O papel que muitas vezes determina a sobrevivência da empresa?

Os líderes da profissão de marketing precisam formular uma abordagem de treinamento completamente nova – uma educação de marketing integrada, combinando ensino universitário rigoroso com treinamento no trabalho. Dessa forma, os alunos aprendem os princípios-chave, ganham experiência e trazem a realidade de volta à sala de aula – assim como os médicos.

Este é o meu desejo: eu adoraria que os 10 CMOs líderes mundiais se reunissem com 10 universidades de marketing líderes mundiais para criar um novo currículo de marketing. Um que corresponda ao rigor e padrões de treinamento médico. Um que produziria modelos de CMO com altas aspirações. Um que traria a mudança radical necessária para tornar o marketing um ímã de talentos novamente.

homas Barta é especialista em liderança de marketing, palestrante e co-autor de “The 12 Powers of a Marketing Leader”. (Setembro/2089, texto traduzido “If marketing were a brand, you would fire the CMO”))
Fonte: www.marketingweek.com