Verbetes

Forma abreviada de total offer test (teste de oferta total). Pesquisa do tipo central location, na qual uma amostra de consumidores é exposta a todos os componentes de uma marca nova ou ainda não lançada-o nome, a embalagem, a comunicação e o produto em si, de modo que todos esses componentes sejam avaliados separadamente, quanto a sua contribuição para a receptividade da marca.

Ferramentas inteligentes.

A tecnologia da Era Industrial transformou os traba­lhadores em simples engrenagens. A revolução da in­formação não pode fazer isso. As máquinas podem continuar produzindo sapatos ou parafusos, quer haja alguém olhando, quer não. Mas a tecnologia de hoje tem a ver com comunicações, não com produção —e a comunicação exige o envolvimento ativo do ser humano. Portanto, se os computadores alienarem os traba­lhadores do conhecimento, que são o próprio sangue da companhia, ou atrapalharem o que essas pessoas precisam fazer para manter seus conhecimentos atua­lizados, estarão fazendo mais mal do que bem.

Ferra­mentas para criar, classificar, armazenar e mover dados.

Os computadores, os softwares usados por eles e as re­des que os interligam são as tecnologias fundamentais da nova economia, aquelas capazes de gerar capacida­des. A tecnologia da informação representa hoje, in­dividualmente, a maior parcela da economia dos EUA, aproximadamente 11 % do PIB. Mas a nova economia não se resume apenas a grande desenvolvimento tec­nológico. 

As novas tecnologias bem-sucedidas costumam come­çar como hobbies e lentamente substituem tecnologias mais antigas. (Vocês se lembram do caso das carrua­gens sem cavalos?) Com o tempo acabam por trans­formar setores e mercados inteiros. E, finalmente, passam a fazer parte da paisagem.

O tempo necessário para colocar um novo produto no mercado ou para atualizar um que já existe.

Antes da Revolução Industrial, o ciclo de produção muitas vezes tinha uma duração medida em séculos. Depois, veio sendo encurtado em função de merca­dos cada vez maiores e de tecnologias cada vez mais flexíveis. Os fabricantes de automóveis de Detroit po­diam dar-se ao luxo de levar dez anos para alterar um modelo básico, mas a concorrência dos japoneses, muito mais rápidos, mudou a situação. Hoje os profis­sionais exaustos que criam sites na Web falam sobre o “tempo da Internet”, na qual o tempo de produção está se aproximando de zero ou, em outras palavras, mudança e inovação ininterruptas e contínuas.

O estudo de como e por que os grandes sistemas comportam-se de uma manei­ra que não pode ser explicada pela soma de suas partes.

Os mercados livres provavelmente são o melhor exem­plo de sistemas adaptáveis complexos (complex adaptive systems), como estes são conhecidos pelos pesquisa­dores que trabalham em locais como o Santa Fé Institute, no Estado do Novo México.

A teoria da complexidade, que teve origem no estudo de ambientes naturais, também ajuda a explicar como as “alças” de feedback podem provocar a parada dos sis­temas. Quer se trate de restrições na área de teleco­municações, quer sejam bilhões de dólares de subsídios em alimentos, criar círculos viciosos ou virtuosos é igualmente fácil. A vantagem é que, ajudando a reco­nhecer as inúmeras formas pelas quais os sistemas podem provocar panes não intencionais, a teoria da complexidade cria novas ferramentas para corrigi-las.

Como medir o significado.

Há cerca de 50 anos, Claude Shannon, engenheiro dos Laboratórios Bell, publicou uma monografia so­bre a primeira definição moderna de informação: uma mensagem que reduz a incerteza. E acrescentou que a quantidade de informação transportada por qualquer mensagem pode ser mensurada examinando-se o grau de redução da incerteza.

O trabalho de Shannon teve um impacto maior sobre a engenharia das telecomunicações que sobre a estraté­gia corporativa. Mas sempre é útil lembrar: a informa­ção é constituída por mensagens, ainda que corriquei­ras, que mudam nossas ideias a respeito do mundo.

Formas de extrair sinais do meiodo ruído.

Nenhuma equação pode prever o crescimento de um carvalho ou, segundo o exemplo clássico, saber se uma borboleta que agita suas asas hoje pode provocar uma tempestade um mês depois a 16 mil quilômetros de distância. Mas os computadores podem simular esses fenômenos, começando com algumas regras simples que descrevem um processo e depois aplicando-as milhares ou milhões de vezes.

Os modelos construídos nos computadores não são mui­to bons para fazer previsões. Mesmo quando as regras são bem compreendidas, é difícil captar todos os fato­res que interferem na evolução do mundo real. Mas o nível de compreensão criado pelos modelos pode dar sustentação a intuições e julgamentos das pessoas.

O conhe­cimento cria crescimento econômico, que por sua vez esti­mula o conhecimento, que dá origem ao crescimento.

Os economistas tradicionais veem o crescimento como produto de pessoas e objetos: uma população que está aumentando estimula o crescimento oferecendo mais empregos; uma base de máquinas em expansão torna a mão-de-obra mais eficiente. A nova teoria do cresci­mento, fundamentada em um trabalho realizado nos anos 1950 por Robert Solow, defendida atualmente por Paul Romer, de Stanford, indica que o conhecimento -particularmen­te o tecnológico- é crucial para o processo. Embora possa parecer óbvio, esse ponto de vista subverte toda uma geração de teorias econômicas.

Na ausência de políticas autodestrutivas, a nova teoria do crescimento é essencialmente otimista: o co­nhecimento alimenta a si mesmo, ainda mais quando é reforçado pela tecnologia da informação. Assim, as economias baseadas no conhecimento podem espe­rar um progresso cada vez mais rápido, estimulado pela abundância cada vez maior de ideias.

A ciência de vencer.

Se a economia tradicional concentra-se em verificar a maneira como os mercados atingem o equilíbrio, a teoria do jogo examina as estratégias usadas pelos jo­gadores para vencer, transformando-a no ideal para as interações complexas de uma economia em rede. Desenvolvida inicialmente por John von Neumann e Oskar Morgenstern, nos idos de 1940, como uma ra­mificação da matemática, a teoria do jogo transforma interações complexas em grades simplificadas, mos­trando os prováveis resultados positivos ou negativos de qualquer movimento. 

A utilização clássica da teoria do jogo está em analisar como uma empresa e seus concorrentes poderiam rea­gir a determinada estratégia ou a tal conjunto de acon­tecimentos. O desafio é calcular quais poderiam ser todos os fatores e jogadores.

Comprar em vez de fazer.

Quando Henry Ford inaugurou sua fábrica de auto­móveis em River Rouge, em 1927, o minério de ferro entrava por um portão e os Modelos A saíam por ou­tro. Hoje a Ford e outros fabricantes de automóveis procuram fornecedores externos, que fabricam mais de dois terços dos componentes que fazem parte de seus produtos. Ford fazia tudo sozinho porque não havia ninguém que pudesse fazer os componentes para ele. Os exe­cutivos modernos, ao contrário, têm dificuldade de escolher fornecedores e sofrem para decidir onde in­vestir seu capital financeiro. 

Por toda parte as companhias estão procurando concentrar-se em fazer apenas o ab­solutamente necessário, isto é, as competências essen­ciais que produzem taxas de retorno mais elevadas. A pegadinha: definir quais são essas competências.

Este foi o título do primeiro best-seller da gestão do século XXI. O autor chama-se Malcolm Gladwell, um jornalista da revista New Yorker, que se tornou o guru da moda nos Estados Unidos. Tipping point é um termo usado em medicina quando um vírus atinge o seu ponto crítico de disseminação. A sida, por exemplo, atingiu esse patamar global em 1982. Gladwell considera que a maioria das mudanças sociais tem um padrão de evolução semelhante ao de uma epidemia. Ou seja, as ideias podem ser contagiosas. Isso tanto é válido no campo da sociologia como dos negócios.

Diz-se da primeira marca mencionada pelos entrevistados em uma pesquisa para medição de conhecimento espontâneo de marcas.

Alguém que é pago para pensar.

No início do século XX, dois terços da população eco­nomicamente ativa dos EUA tirava seu sustento fabri­cando coisas; hoje dois terços ganham a vida toman­do decisões. Essa mudança trouxe prosperidade e pa­drões de vida com os quais os avós desses americanos nem sonhavam. Mas também transformou o mundo em um lugar menos seguro; um trabalhador do co­nhecimento, dizem os chefes de hoje quase como brin­cadeira, é alguém que nunca consegue definir exata­mente o próprio trabalho.

E mais difícil lidar com as pessoas que tomam decisões, uma vez que dizer a elas o que e como devem decidir frustra o fim a que se quer chegar. Pior ainda, os bons “decididores” têm conhecimentos que seus chefes não têm, o que explica por que ser o encarregado de algu­ma coisa hoje não é mais como antigamente.

Sonho de uma noite de verão.
Cada vez que a economia muda, alguém prevê o fim do trabalho, mas isso nunca acontece. A revolução do lazer poderia ter começado com o primeiro arado ou com a primeira máquina operatriz. Os computadores não substituem o raciocínio huma­no mas o ampliam e, sendo assim, não há uma razão real que os torne úteis para reduzir a carga de trabalho. Pelo contrário, ao permitir que as pessoas transmitam ideias cada vez mais complexas, os computadores na verdade deverão aumentar a carga de trabalho, que é o que está acontecendo, aparentemente. O que talvez esteja desaparecendo são as medidas tra­dicionais do trabalho. 

Ver monitoramento.

Marca registrada (de posse exclusiva, reconhecida e válida juridicamente). Marca corporativa.

Mais sinal e menos ruído.

A mídia eletrônica permite que você escolha suas ar­mas. A transmissão aberta em massa (broadcasting) ser­ve para construir uma marca em mercados de massa. A interatividade lida com indivíduos. E entre as duas está a transmissão dirigida (narrowcasting), a ferramenta perfeita para explorar nichos de mercado.

A época pioneira da transmissão dirigida foi o início da televisão a cabo, mas seu verdadeiro lar será a lon­gamente esperada convergência entre a televisão e a Internet. Tecnologias de transmissão de mídia em tem­po real pela Web já tornam possível enviar programas de TV para públicos de até 50 mil pessoas a um custo menor que o da TV a cabo por telespectador. Quando se paga para contatar pessoas, vale a pena atingir só aquelas que realmente interessam.

Aquilo que você sabe que não pode preju­dicá-lo.

O fluxo livre da informação -transparência, no jargão moderno- é a chave dos mercados eficientes (sem fa­lar em bons governos). A transparência cria confiança; o segredo cria medo. Mesmo no caso de empresas individualmente, o segre­do talvez não seja tão importante quanto se imagina. Com a expansão da Internet, um número crescente de empresas está compreendendo as vantagens do in­tercâmbio de informações com clientes, fornecedo­res e até mesmo concorrentes, que muitas vezes com­pensam os custos envolvidos. Os empregadores ainda se preocupam com a possibilidade de os conhecimen­tos mais valiosos da companhia saírem porta afora to­das as noites.