Verbetes
Forma abreviada de total offer test (teste de oferta total). Pesquisa do tipo central location, na qual uma amostra de consumidores é exposta a todos os componentes de uma marca nova ou ainda não lançada-o nome, a embalagem, a comunicação e o produto em si, de modo que todos esses componentes sejam avaliados separadamente, quanto a sua contribuição para a receptividade da marca.
Ferramentas inteligentes.
A tecnologia da Era Industrial transformou os trabalhadores em simples engrenagens. A revolução da informação não pode fazer isso. As máquinas podem continuar produzindo sapatos ou parafusos, quer haja alguém olhando, quer não. Mas a tecnologia de hoje tem a ver com comunicações, não com produção —e a comunicação exige o envolvimento ativo do ser humano. Portanto, se os computadores alienarem os trabalhadores do conhecimento, que são o próprio sangue da companhia, ou atrapalharem o que essas pessoas precisam fazer para manter seus conhecimentos atualizados, estarão fazendo mais mal do que bem.
Ferramentas para criar, classificar, armazenar e mover dados.
Os computadores, os softwares usados por eles e as redes que os interligam são as tecnologias fundamentais da nova economia, aquelas capazes de gerar capacidades. A tecnologia da informação representa hoje, individualmente, a maior parcela da economia dos EUA, aproximadamente 11 % do PIB. Mas a nova economia não se resume apenas a grande desenvolvimento tecnológico.
As novas tecnologias bem-sucedidas costumam começar como hobbies e lentamente substituem tecnologias mais antigas. (Vocês se lembram do caso das carruagens sem cavalos?) Com o tempo acabam por transformar setores e mercados inteiros. E, finalmente, passam a fazer parte da paisagem.
O tempo necessário para colocar um novo produto no mercado ou para atualizar um que já existe.
Antes da Revolução Industrial, o ciclo de produção muitas vezes tinha uma duração medida em séculos. Depois, veio sendo encurtado em função de mercados cada vez maiores e de tecnologias cada vez mais flexíveis. Os fabricantes de automóveis de Detroit podiam dar-se ao luxo de levar dez anos para alterar um modelo básico, mas a concorrência dos japoneses, muito mais rápidos, mudou a situação. Hoje os profissionais exaustos que criam sites na Web falam sobre o “tempo da Internet”, na qual o tempo de produção está se aproximando de zero ou, em outras palavras, mudança e inovação ininterruptas e contínuas.
O estudo de como e por que os grandes sistemas comportam-se de uma maneira que não pode ser explicada pela soma de suas partes.
Os mercados livres provavelmente são o melhor exemplo de sistemas adaptáveis complexos (complex adaptive systems), como estes são conhecidos pelos pesquisadores que trabalham em locais como o Santa Fé Institute, no Estado do Novo México.
A teoria da complexidade, que teve origem no estudo de ambientes naturais, também ajuda a explicar como as “alças” de feedback podem provocar a parada dos sistemas. Quer se trate de restrições na área de telecomunicações, quer sejam bilhões de dólares de subsídios em alimentos, criar círculos viciosos ou virtuosos é igualmente fácil. A vantagem é que, ajudando a reconhecer as inúmeras formas pelas quais os sistemas podem provocar panes não intencionais, a teoria da complexidade cria novas ferramentas para corrigi-las.
Como medir o significado.
Há cerca de 50 anos, Claude Shannon, engenheiro dos Laboratórios Bell, publicou uma monografia sobre a primeira definição moderna de informação: uma mensagem que reduz a incerteza. E acrescentou que a quantidade de informação transportada por qualquer mensagem pode ser mensurada examinando-se o grau de redução da incerteza.
O trabalho de Shannon teve um impacto maior sobre a engenharia das telecomunicações que sobre a estratégia corporativa. Mas sempre é útil lembrar: a informação é constituída por mensagens, ainda que corriqueiras, que mudam nossas ideias a respeito do mundo.
Formas de extrair sinais do meiodo ruído.
Nenhuma equação pode prever o crescimento de um carvalho ou, segundo o exemplo clássico, saber se uma borboleta que agita suas asas hoje pode provocar uma tempestade um mês depois a 16 mil quilômetros de distância. Mas os computadores podem simular esses fenômenos, começando com algumas regras simples que descrevem um processo e depois aplicando-as milhares ou milhões de vezes.
Os modelos construídos nos computadores não são muito bons para fazer previsões. Mesmo quando as regras são bem compreendidas, é difícil captar todos os fatores que interferem na evolução do mundo real. Mas o nível de compreensão criado pelos modelos pode dar sustentação a intuições e julgamentos das pessoas.
O conhecimento cria crescimento econômico, que por sua vez estimula o conhecimento, que dá origem ao crescimento.
Os economistas tradicionais veem o crescimento como produto de pessoas e objetos: uma população que está aumentando estimula o crescimento oferecendo mais empregos; uma base de máquinas em expansão torna a mão-de-obra mais eficiente. A nova teoria do crescimento, fundamentada em um trabalho realizado nos anos 1950 por Robert Solow, defendida atualmente por Paul Romer, de Stanford, indica que o conhecimento -particularmente o tecnológico- é crucial para o processo. Embora possa parecer óbvio, esse ponto de vista subverte toda uma geração de teorias econômicas.
Na ausência de políticas autodestrutivas, a nova teoria do crescimento é essencialmente otimista: o conhecimento alimenta a si mesmo, ainda mais quando é reforçado pela tecnologia da informação. Assim, as economias baseadas no conhecimento podem esperar um progresso cada vez mais rápido, estimulado pela abundância cada vez maior de ideias.
A ciência de vencer.
Se a economia tradicional concentra-se em verificar a maneira como os mercados atingem o equilíbrio, a teoria do jogo examina as estratégias usadas pelos jogadores para vencer, transformando-a no ideal para as interações complexas de uma economia em rede. Desenvolvida inicialmente por John von Neumann e Oskar Morgenstern, nos idos de 1940, como uma ramificação da matemática, a teoria do jogo transforma interações complexas em grades simplificadas, mostrando os prováveis resultados positivos ou negativos de qualquer movimento.
A utilização clássica da teoria do jogo está em analisar como uma empresa e seus concorrentes poderiam reagir a determinada estratégia ou a tal conjunto de acontecimentos. O desafio é calcular quais poderiam ser todos os fatores e jogadores.
Comprar em vez de fazer.
Quando Henry Ford inaugurou sua fábrica de automóveis em River Rouge, em 1927, o minério de ferro entrava por um portão e os Modelos A saíam por outro. Hoje a Ford e outros fabricantes de automóveis procuram fornecedores externos, que fabricam mais de dois terços dos componentes que fazem parte de seus produtos. Ford fazia tudo sozinho porque não havia ninguém que pudesse fazer os componentes para ele. Os executivos modernos, ao contrário, têm dificuldade de escolher fornecedores e sofrem para decidir onde investir seu capital financeiro.
Por toda parte as companhias estão procurando concentrar-se em fazer apenas o absolutamente necessário, isto é, as competências essenciais que produzem taxas de retorno mais elevadas. A pegadinha: definir quais são essas competências.
Este foi o título do primeiro best-seller da gestão do século XXI. O autor chama-se Malcolm Gladwell, um jornalista da revista New Yorker, que se tornou o guru da moda nos Estados Unidos. Tipping point é um termo usado em medicina quando um vírus atinge o seu ponto crítico de disseminação. A sida, por exemplo, atingiu esse patamar global em 1982. Gladwell considera que a maioria das mudanças sociais tem um padrão de evolução semelhante ao de uma epidemia. Ou seja, as ideias podem ser contagiosas. Isso tanto é válido no campo da sociologia como dos negócios.
Diz-se da primeira marca mencionada pelos entrevistados em uma pesquisa para medição de conhecimento espontâneo de marcas.
Alguém que é pago para pensar.
No início do século XX, dois terços da população economicamente ativa dos EUA tirava seu sustento fabricando coisas; hoje dois terços ganham a vida tomando decisões. Essa mudança trouxe prosperidade e padrões de vida com os quais os avós desses americanos nem sonhavam. Mas também transformou o mundo em um lugar menos seguro; um trabalhador do conhecimento, dizem os chefes de hoje quase como brincadeira, é alguém que nunca consegue definir exatamente o próprio trabalho.
E mais difícil lidar com as pessoas que tomam decisões, uma vez que dizer a elas o que e como devem decidir frustra o fim a que se quer chegar. Pior ainda, os bons “decididores” têm conhecimentos que seus chefes não têm, o que explica por que ser o encarregado de alguma coisa hoje não é mais como antigamente.
Sonho de uma noite de verão.
Cada vez que a economia muda, alguém prevê o fim do trabalho, mas isso nunca acontece. A revolução do lazer poderia ter começado com o primeiro arado ou com a primeira máquina operatriz. Os computadores não substituem o raciocínio humano mas o ampliam e, sendo assim, não há uma razão real que os torne úteis para reduzir a carga de trabalho. Pelo contrário, ao permitir que as pessoas transmitam ideias cada vez mais complexas, os computadores na verdade deverão aumentar a carga de trabalho, que é o que está acontecendo, aparentemente. O que talvez esteja desaparecendo são as medidas tradicionais do trabalho.
Marca registrada (de posse exclusiva, reconhecida e válida juridicamente). Marca corporativa.
Mais sinal e menos ruído.
A mídia eletrônica permite que você escolha suas armas. A transmissão aberta em massa (broadcasting) serve para construir uma marca em mercados de massa. A interatividade lida com indivíduos. E entre as duas está a transmissão dirigida (narrowcasting), a ferramenta perfeita para explorar nichos de mercado.
A época pioneira da transmissão dirigida foi o início da televisão a cabo, mas seu verdadeiro lar será a longamente esperada convergência entre a televisão e a Internet. Tecnologias de transmissão de mídia em tempo real pela Web já tornam possível enviar programas de TV para públicos de até 50 mil pessoas a um custo menor que o da TV a cabo por telespectador. Quando se paga para contatar pessoas, vale a pena atingir só aquelas que realmente interessam.
Aquilo que você sabe que não pode prejudicá-lo.
O fluxo livre da informação -transparência, no jargão moderno- é a chave dos mercados eficientes (sem falar em bons governos). A transparência cria confiança; o segredo cria medo. Mesmo no caso de empresas individualmente, o segredo talvez não seja tão importante quanto se imagina. Com a expansão da Internet, um número crescente de empresas está compreendendo as vantagens do intercâmbio de informações com clientes, fornecedores e até mesmo concorrentes, que muitas vezes compensam os custos envolvidos. Os empregadores ainda se preocupam com a possibilidade de os conhecimentos mais valiosos da companhia saírem porta afora todas as noites.