Verbetes

Composto mercadológico

O mesmo que marketing mix.

Confiam (trust)

Capital social.

O historiador Francis Fukuyama afirmou que as orga­nizações informais e as adhocracias da nova economia só poderão existir se seus membros estiverem dispostos a confiar uns nos outros. Isso possivelmente explica por que a nova economia está crescendo mais rapidamente em sociedades relativamente novas, como a norte-ame­ricana, e ainda luta para se impor em sociedades tradi­cionais, como a França, a Alemanha e o Japão. Entre­tanto, a Internet ajuda a criar capital social próprio.

Coopetição (coopetition)

Cooperação entre competidores. Altruísmo não precisa ser antônimo de interesse pró­prio. Algumas vezes, ao tentar criar um novo mercado ou proteger-se dos riscos de uma inovação cara, pode ser uma forma de obter o que se deseja.

A coopetição (ou aliança, no caso de empresas não-concorrentes) é particularmente comum no setor dos com­putadores. A cooperação entre as empresas ajuda esses mercados a crescer mais rapidamente, sem exigir lon­gos períodos gastos minando tecnologias concorrentes. Ela também ajuda a concentrar os recursos escassos em um determinado fim.

Não é preciso dizer que a coopetição deixa as autori­dades antitruste um tanto nervosas. Há um termo antiquado para definir concorrentes que fazem um acordo de não-concorrência -cartel- com uma forte tendência para fixar preços. Hoje as agências norma­tivas apreciam as vantagens teóricas da cooperação, mas na prática ainda querem estar certas de poder di­ferenciá-la dos antigos acordos secretos.

Copyright

Direito exclusivo de reproduzir por qualquer meio material, publicar ou vender obra literária, artística, técnica ou científica. 0 copyright é um direito desfrutado pelo autor ou seus descendentes, mas pode ser negociado ou cedido a um editor ou a qualquer outro beneficiário. Abrevia-se com o símbolo C  ao qual se seguem o nome do beneficiário e a indicação do ano da primeira edição. Usa-se também a forma aportuguesada copirraite.

CORE COMPETENCE

O conceito surgiu, em 1990, na Harvard Business Review, em artigo intitulado «The Core Competence of the Corporation», da autoria de Gary Hamel e C. K. Prahalad. O primeiro é professor na London Business School e o segundo lecciona na Universidade de Michigão. Core competence designa as competências estratégicas, únicas e distintivas de uma organização. Poderá ser, por exemplo, um conhecimento técnico ou uma tecnologia específica que é susceptível de oferecer um valor único para os clientes e que distingue a empresa das rivais. É o caso da competência da Sony em técnicas de miniaturização, ou da Honda na criação de motores. Para os autores, poucas companhias poderão ser líderes mundiais em mais de 5 ou 6 competências estratégicas.

BIBLIOGRAFIA
Competing for the Future, Gary Hamel e C. K. Prahalad (Harvard Business School Press,1994).

CROSS-SELLING

É uma ideia que se tornou popular nos anos 1980 e 1990, com a expansão das vendas directas pelo telefone ou pelos correios (direct mail). Parte da premissa de senso comum que os actuais compradores de um produto ou serviço são os potenciais clientes de um outro produto ou serviço. Ou quem já comprou um dado produto ou serviço no passado está mais propenso a adquirir uma nova versão com características e funcionalidades (upgrade) melhoradas. O cross-selling tem sido uma técnica muito usada no sector bancário (exemplo: venda de colecções de moedas ao balcão) e em todas as empresas que apostam no marketing directo.

BIBLIOGRAFIA
Cross Selling in Financial Services, D. S. Ritter (John Wiley & Sons, 1988); The Cross Selling
Toolkit, D. S. Ritter (Probus, 1994).

Customer Relationship Management

É o processo de gerenciamento das relações com o cliente, objetivando entender seus requerimentos e comportamento para maximização dos esforços de manutenção, retenção e aquisição de prospects de forma personalizada, com foco no aumento da lucratividade da empresa.

Data mining

Extrair conhecimentos da informação.

A combinação de computadores rápidos, armazena­mento de dados barato e melhores meios de comuni­cação torna cada dia mais fácil a garimpagem (mining) de informações úteis, desde padrões de compra de um supermercado até antecedentes de crédito. Para os pro­fissionais de marketing, esse conhecimento pode ser tão valioso quanto o verdadeiro minério extraído do solo por empresas de mineração. 

Descentralização (decentralization)

A tomada de decisões deslocada do centro da organização para as margens.

O que se pode esperar quando as empresas dão um computador, um telefone e uma conexão com a Inter­net a cada um de seus funcionários? A descentraliza­ção é consequência inevitável da era da informação, na qual as comunicações e o poder de processamento são baratos, o tempo é curto e as empresas abrangem o globo terrestre. Isso significa dar o poder de tomar decisões a funcionários de todos os níveis da empresa, inclusive o mais baixo.

Os gerentes contam com essas mesmas redes de infor­mação para ajudá-los a controlar o que os funcioná­rios estão fazendo -até quem está jogando paciência. Mas eles também enfrentam uma questão nova: até que ponto ainda controlam as coisas?

Descontinuidade (discontinuity)

Mudanças tão abrangentes que transformam até mesmo os padrões usados para men­surar a mudança.

A descontinuidade é como um raio que cai do céu -na maior parte das vezes ela é tecnológica, mas pode ser social ou política (guerra, por exemplo). Mudanças sú­bitas no panorama competitivo não são privilégio da nova economia; pergunte a um vendedor de charretes. No entanto, a aceleração da inovação torna a desconti­nuidade mais frequente e, para aqueles que lutam nas trincheiras corporativas, às vezes mais dramática.

O desafio das empresas é a adaptação e muitas não conseguem vencê-lo. Há o famoso exemplo das estra­das de ferro norte-americanas que não compreende­ram que sua linha de negócios verdadeira era todo o setor de transporte. Resultado: foram destruídas pela utilização dos caminhões para transportar mercadorias por longas distâncias. Um exemplo mais recente é o da Microsoft, que (quase) ignorou um raio tecnológi­co denominado Internet.

Deseconomias de escala (diseconomies of scale)

Muitas cozi­nheiras com a mão na massa fazem a massa desandar.

No mundo da informação, ser grande e forte muitas vezes implica elevar custos de produção e perder pro­dutividade. Fred Brooks, professor da University of North Carolina, documentou pela primeira vez o fenô­meno quando analisou o desastre de desenvolvimento em que se transformou o sistema operacional inova­dor da IBM, o OS/360. Brooks, encarregado do pro­jeto, verificou que quanto mais gente ele colocava no trabalho mais se atrasava em relação ao cronograma. Olhando para trás, ele hoje compreende que a atuali­zação dos profissionais recém-chegados exigia tempo e esforços significativos, maiores do que a contribui­ção deles ao projeto, sem falar na exacerbação da con­fusão causada por redes de comunicação cada vez mais longas. 

Desintermediação (disintermediation)

Eliminação do inter­mediário.

Assim como as redes conectam todos com todos, elas também aumentam as oportunidades de criar ata­lhos. A desintermediação teve seu primeiro impulso nos mercados financeiros dos EUA e da Europa, quando os clientes começaram a abandonar as instituições de poupança e passaram a favorecer as contas manti­das em corretoras de ações e outros títulos, negando aos bancos a oportunidade de obter um bom retorno, se eles mesmos investissem esses fundos no mercado financeiro.

Na prática, contudo, a desintermediação pode signifi­car a mudança de funções e não a eliminação de em­pregos. Esse processo tende a criar oportunidades para intermediários novos e diferentes, como aconteceu com a livraria virtual e com varejistas como a CUC International.