Unindo marketing e finanças: defendendo o investimento em marca (Autor: Mike Rocha)
“Como podemos justificar um maior investimento na construção da nossa marca?” Essa é uma pergunta que se tornou cada vez mais complexa à medida que o cenário do marketing evolui. Embora campanhas icônicas como o anúncio do surfista da Guinness já tenham sido o exemplo perfeito de construção de marca, as estratégias atuais são mais intrincadas, exigindo uma compreensão refinada tanto dos objetivos de marketing de curto quanto de longo prazo.
O cenário em constante transformação da construção de marcas.
Historicamente, construir uma marca muitas vezes significava investir em comunicações e anúncios de alto impacto. Hoje, no entanto, as ferramentas e estratégias disponíveis se multiplicaram exponencialmente. A tecnologia de marketing agora permite mensuração detalhada e automação, oferecendo às empresas a capacidade atraente de acompanhar resultados como leads e vendas. Essas táticas de “marketing de performance” fornecem resultados imediatos e quantificáveis, tornando-as altamente atraentes para líderes empresariais.
Em contraste, a construção de marca exige uma abordagem de longo prazo, muitas vezes sem mensurabilidade imediata ou direta. Ela se concentra em moldar percepções, criar conexões emocionais e fomentar a lealdade — elementos que não podem ser facilmente rastreados por meio de painéis de controle. Para compras menos frequentes e de alto envolvimento, como carros ou atualizações de infraestrutura de TI, o marketing de marca cria disponibilidade mental e familiaridade para quando os compradores estiverem prontos para entrar no mercado. Por outro lado, para compras mais frequentes, como barras de chocolate, o marketing de marca pode impulsionar as vendas imediatas e, ao mesmo tempo, reforçar a relevância a longo prazo. Essa dinâmica, aliada aos avanços na ciência do marketing — como a compreensão do pensamento do Sistema 1 (intuitivo) e do Sistema 2 (racional) — reforça o papel vital da construção de marca na promoção do crescimento sustentável.
A prova: as marcas impulsionam o desempenho financeiro.
Os dados comprovam consistentemente que marcas fortes superam seus concorrentes. Entre 2016 e 2024, uma análise realizada pela LGIM, braço de gestão de ativos da Legal & General, sobre as 100 principais marcas globais em nosso estudo, alcançou, em média:
- Rendimento para os acionistas 24% superior,
- Retorno sobre o patrimônio líquido 18% maior, e
- Margens operacionais 18% superiores em comparação com empresas de grande capitalização do índice MSCI World.
Equilibrando o marketing de marca e o marketing de performance
O marketing de marca e o marketing de performance têm propósitos distintos, porém complementares. O marketing de performance proporciona resultados rápidos, como cliques ou vendas, enquanto o marketing de marca cria reconhecimento, fidelidade e ressonância emocional duradouros.
Pesquisas do Instituto de Profissionais de Publicidade (IPA) destacam que as estratégias de marketing mais eficazes alocam 60% dos recursos para marketing de marca e 40% para marketing de performance em setores de bens de consumo, e 45% e 55%, respectivamente, em empresas B2B. Campanhas que alcançam esse equilíbrio geralmente apresentam taxas de conversão mais altas e crescimento de negócios a longo prazo.
Lições de líderes
Algumas organizações já reconheceram a necessidade de reequilibrar seus esforços de marketing, demonstrando os benefícios a longo prazo de priorizar o valor da marca em detrimento das métricas de desempenho de curto prazo.
O CEO da Nike, Elliot Hill, afirmou explicitamente que a empresa está “redirecionando investimentos de marketing de performance para marketing de marca”. Essa estratégia se concentra na inovação e diferenciação em seus principais mercados. Apesar de ter experimentado quedas nos negócios recentemente sob a gestão do CEO anterior, o valor da marca Nike demonstrou resiliência, atingindo US$ 29,4 bilhões em 2025. Da mesma forma, o CEO da Adidas, Bjørn Gulden, tem feito esforços substanciais para proteger o valor da marca, reduzindo a dependência de campanhas de performance de curto prazo.
O Airbnb apresenta um caso particularmente convincente. Durante a pandemia, a empresa reduziu drasticamente seus gastos com marketing, mudando o foco de estratégias centradas em desempenho para o marketing de marca. Essa decisão, evidenciada pelo lançamento da campanha “Made Possible by Hosts” em 2021, permitiu que o Airbnb alcançasse resultados financeiros recordes, ao mesmo tempo em que aprimorava a eficiência de seu marketing.
Partindo de um valor mínimo de US$ 2,4 bilhões em 2016, o valor da marca Airbnb saltou para US$ 7 bilhões em 2025, demonstrando como o investimento em storytelling da marca pode gerar resultados excepcionais mesmo em meio a circunstâncias desafiadoras.
Construindo um argumento comercial para investimento em marca
Para garantir o apoio ao investimento em marca, as empresas devem elaborar um argumento comercial convincente e baseado em evidências. Existem quatro ingredientes essenciais para um argumento de sucesso:
1. Uma abordagem holística
Um estudo de caso eficaz adota uma abordagem multidimensional, apresentando evidências de vários ângulos. Isso inclui referenciar insights de nível macro, como benchmarks do setor e estudos de mercado mais amplos, juntamente com estudos de caso detalhados que demonstram como investimentos semelhantes geraram resultados tangíveis. Além disso, adaptar a análise ao contexto específico da organização garante relevância e aumenta a credibilidade.
2. Específico do modelo de negócio
Cada empresa opera com seu próprio conjunto de alavancas de valor — fatores-chave que influenciam diretamente o desempenho. Uma proposta de negócios convincente conecta o investimento na marca a esses direcionadores, sejam eles focados em aquisição de clientes, crescimento da receita, participação de mercado ou eficiência operacional. Esse alinhamento garante que a proposta seja bem recebida pela liderança, demonstrando um impacto claro e mensurável nos objetivos principais.
3. Desenvolvimento colaborativo
A colaboração é essencial em todo o processo de elaboração do plano de negócios. Envolver as principais partes interessadas desde o início para chegar a um consenso sobre as premissas e definir os cenários básicos promove alinhamento e confiança. Ao envolver os tomadores de decisão na elaboração do plano, as empresas podem garantir sua aprovação antes da apresentação da proposta final, assegurando que a lógica e a metodologia sejam compreendidas e apoiadas.
4. Análise baseada em intervalos
Os tomadores de decisão geralmente preferem visualizar os resultados potenciais dentro de um intervalo, em vez de se basearem em uma única previsão. Apresentar cenários otimistas, pessimistas e esperados demonstra uma abordagem criteriosa e rigorosa para a gestão de riscos. Esse método ajuda a ilustrar o potencial de crescimento do investimento, ao mesmo tempo que atenua as preocupações com os riscos de perda, proporcionando uma visão mais equilibrada do impacto da proposta.
Estudo de caso : Reformulação da arquitetura de marca da LSEG
Na Brand Finance, trabalhamos com a LSEG como parte do processo de simplificação de sua arquitetura de marca, que enfrentava desafios causados por um portfólio fragmentado de mais de 25 marcas, cuja construção de valor era dispendiosa e demorada. Os stakeholders tinham dificuldade em compreender a identidade da empresa e navegar por toda a sua oferta; por exemplo, apenas uma minoria dos clientes sabia que a FTSE Russell fazia parte da LSEG.
Existia uma percepção comum de que a LSEG era apenas uma bolsa de valores sediada em Londres, quando, na verdade, a bolsa contribui com apenas cerca de 3% da receita do grupo. Ao focar na marca principal, o objetivo era aumentar o conhecimento sobre a abrangência dos serviços da LSEG, aprimorar a eficiência do marketing e comunicar melhor seu posicionamento como líder global em infraestrutura financeira.
A Brand Finance foi contratada para validar o orçamento necessário para a transição para a nova estratégia. Nossa solução foi avaliar o impacto financeiro da consolidação do portfólio de marcas, aconselhando sobre o peso e o momento ideais do investimento para maximizar o ROI (retorno sobre o investimento). Essa abordagem apoiou a transição da LSEG para uma estratégia de marca mestra, melhorando a clareza no mercado e fortalecendo o posicionamento da LSEG além de suas raízes na bolsa de valores. O rebranding foi fundamentado em um estudo de viabilidade detalhado, demonstrando a importância estratégica do investimento e os retornos esperados. Após um lançamento direcionado e multicanal, as primeiras pesquisas com stakeholders mostram resultados positivos, com a campanha superando as metas e aumentando o reconhecimento da marca.
Embora a reformulação da marca continue sendo um esforço plurianual em andamento, ela destaca a importância de uma sólida justificativa comercial para dar às partes interessadas internas a confiança necessária para investir e demonstra o impacto de uma abordagem de marca estratégica e coesa no impulsionamento do crescimento dos negócios.
Olhando para o futuro
Ao iniciarmos o ano, as tendências indicam uma ênfase crescente no marketing de performance, impulsionada pela incerteza econômica e pela pressão por retornos imediatos. No entanto, as marcas que priorizam o investimento a longo prazo na construção da marca provavelmente emergirão mais fortes, mais diferenciadas e melhor posicionadas para um crescimento sustentável.
O desafio reside em colmatar essa lacuna — educar as partes interessadas sobre os benefícios financeiros tangíveis do investimento na marca, ao mesmo tempo que se utilizam ferramentas, dados e estratégias que demonstrem o seu valor de uma forma mensurável e prática.
Ao adotar uma abordagem estratégica e bem fundamentada, as empresas podem desbloquear o verdadeiro potencial de suas marcas, impulsionando o sucesso dos negócios e o valor para os acionistas nos próximos anos.
Mike Rocha, Diretor Comercial da Brand Finance