Índice de Força da Marca: Criando uma tabela de pontuação para sua marca (Autor: Alex Haigh)
Nossa versão de um scorecard de força da marca é o que chamamos de Índice de Força da Marca™. O Índice de Força da Marca é um scorecard de métricas que sustentam a força de uma marca. Essas métricas podem incluir, entre outras: investimento em marketing, reconhecimento, consideração, reputação, NPS, aquisição, retenção, participação de mercado, volume e preço premium. Isso nos permite entender a força relativa da marca no mercado, o que, por sua vez, desempenha um papel crucial no cálculo do valor da marca.
Benefícios do Índice de Força da Marca™ e suas raízes na cadeia de valor da marca
Na Brand Finance, o rigor analítico e a transparência são fundamentais para a nossa abordagem à mensuração de marcas. Isso exige que estejamos atentos às melhores práticas e às evidências empíricas, que extraímos da teoria acadêmica. Em consonância com a academia, também abrimos nossas portas à revisão por pares. Utilizamos métodos específicos em nossas mensurações, mas não impedimos que outros os utilizem. Isso significa que nunca temos “caixas-pretas” em nossa abordagem e, em vez disso, confiamos na qualidade dos nossos dados de pesquisa e na competência da nossa equipe para identificar e aprimorar o valor da marca.
Uma área da teoria acadêmica que tanto influenciamos quanto fomos influenciados foi a ideia da “Cadeia de Valor da Marca”. Como acontece com qualquer boa ideia, ela foi influenciada por teorias anteriores e já estava em prática na época, inclusive em nossa própria abordagem – a Brand Finance foi fundada em 1996.
Visualizamos a ‘Cadeia de Valor da Marca’ conforme a interpolamos para nosso próprio uso:
Fonte: Brand Finance
Esse processo começa com:
- Investimentos sólidos e bem geridos que conduzem a mudanças em –
- Percepções do cliente, que por sua vez levam a melhorias –
- Desempenho empresarial e, consequentemente, valor para o acionista.
No modelo Brand Strength Index™, denominamos essas etapas como:
- Insumos ou Investimento em Marca
- Valor da marca
- Resultados Desempenho da marca
A estrutura do Índice de Força da Marca™ foi concebida para espelhar o processo de construção de marca. Consequentemente, ao investir na sua marca, espera-se um retorno em valor da marca e, em última análise, uma melhoria no desempenho dos negócios. Além disso, ao maximizar o desempenho em toda a cadeia, o proprietário ou gestor de uma marca pode maximizar o seu impacto positivo no desempenho dos negócios e, portanto, no seu valor de marca global.
Criando um Índice de Força da Marca a partir da ‘Cadeia de Valor da Marca’: O Índice de Força da Marca
Para gerenciar o processo da “Cadeia de Valor da Marca” de forma eficaz, sugerimos a criação e utilização de um “Índice de Força da Marca”. Esse índice é essencialmente um Balanced Scorecard modificado, dividido entre os três pilares principais da “Cadeia de Valor da Marca”: Insumos da Marca , Valor da Marca e Desempenho da Marca .
Fonte: Brand Finance
A avaliação de marcas usando um Índice de Força da Marca é, essencialmente, uma análise quantitativa, onde as pontuações das medidas independentes são baseadas em pesquisas de mercado (fatores funcionais e emocionais) e dados financeiros (investimento em marketing, prêmio de preço, crescimento da receita).
No entanto, é importante incorporar pesquisa qualitativa e entrevistas para garantir que o índice de força da marca esteja capturando as métricas relevantes que impulsionam a força de uma marca. Um índice de força de marca para uma marca de vestuário de luxo terá uma estrutura diferente de um índice desenvolvido para uma marca de telecomunicações.
Um índice para uma marca de vestuário de luxo pode enfatizar o funil da marca e o preço premium, enquanto um índice para uma empresa de telecomunicações pode enfatizar o atendimento ao cliente e a receita média por usuário (ARPU) como métricas importantes. O número de métricas necessárias no índice depende das necessidades do negócio, incluindo a sofisticação do marketing como disciplina, bem como a capacidade de obter dados relevantes em tempo hábil.
Como escolher quais atributos devem ser incluídos nos pilares?
Índice de Força da Marca: Resultados da Marca
Ao criar um índice, começamos com o Desempenho da Marca, já que o objetivo do índice é entender como as marcas e o marketing impactam o valor financeiro. A seleção deve ser baseada na proximidade com o desempenho financeiro central que impulsiona o valor (fluxo de caixa), mas também na capacidade de resposta a mudanças na marca ou no marketing. Medidas tradicionalmente úteis incluem:
- Número de leads
- Novos clientes adicionados
- Rotatividade/retenção de clientes
- Prêmios por volume e preço
- Margens de produto
- Elasticidade de preço
- Quota de mercado
As métricas utilizadas dependem do setor e da disponibilidade de dados, e devem representar uma combinação do desempenho atual e do potencial de crescimento. Fundamentalmente, esses atributos devem ser definidos com a contribuição da equipe de projeções financeiras da empresa e ponderados de acordo com sua importância para impulsionar o crescimento lucrativo. Isso garantirá que o público financeiro, e aqueles com perfil financeiro, compreenda a forma como você está mensurando o impacto da marca nos resultados financeiros.
Índice de Força da Marca: Valor da Marca
Em nosso estudo BrandBeta , a extensa análise estatística de dados de pesquisa da Brand Finance em mais de 27 setores em 39 países identifica que as marcas impactam a escolha do cliente em função de sua familiaridade e relevância. Nossa análise mostra que, juntas, familiaridade e relevância preveem com precisão o crescimento da participação de mercado na proporção de aproximadamente 65% para familiaridade e 35% para relevância.
Os atributos de reputação da marca, que podem explicar as diferenças de relevância, também são medidas relevantes nesta fase. Recomendações e NPS também podem ser úteis, dado o seu impacto tanto na familiaridade quanto na relevância. As opiniões de outras partes interessadas (por exemplo, funcionários, investidores, mídia) também podem ser incorporadas. Essas outras partes interessadas podem incluir:
- Funcionários
- Investidores
- Mídia
- Reguladores
- Público em geral
A seleção e a ponderação dos atributos devem ser baseadas na importância relativa para impulsionar o desempenho da marca e realizadas em colaboração com a equipe de insights de marca da empresa.
Índice de Força da Marca: Insumos da Marca
Os Insumos da Marca são geralmente a etapa final na criação de um Índice de Força da Marca, uma vez que são selecionados com base no impacto sobre o Valor da Marca. Os atributos incluídos precisam representar todas as alavancas que uma empresa pode utilizar para influenciar o valor da marca. Estas podem incluir:
- gastos com publicidade
- Gastos com patrocínio
- Cobertura da mídia conquistada (incluindo boca a boca e mídias sociais)
- gastos com responsabilidade social corporativa
- Qualidade da identidade visual
- Qualidade do atendimento ao cliente
- Investimento e inovação em produtos
- Qualidade da distribuição
- Excelente relação custo-benefício.
Esses atributos devem ser definidos em colaboração com a equipe de marketing da empresa. Os atributos devem ser agrupados de acordo com seu impacto na familiaridade versus melhorias na relevância, e cada grupo deve ser ponderado de acordo com a importância de cada pilar do valor da marca.
O Índice de Força da Marca como Ferramenta de Medição
Normalmente, recomendamos que esses modelos sejam pontuais – fornecendo um retrato, talvez semestral, da força da marca – ou que sejam indicadores dinâmicos – atualizados regularmente para fornecer resultados em tempo real a partir de mudanças nos gastos ou na estratégia.
Em todos os casos, geralmente é uma boa prática fornecer resultados resumidos como uma média ao longo de um período mais longo, a fim de oferecer uma visão da força da marca a longo prazo, em vez de revelar mudanças passageiras que têm pouco efeito duradouro nos negócios.
Os principais motivos para usar o Índice de Força da Marca como ferramenta de medição são:
- Resumindo os KPIs da marca : Muitas equipes têm um grande volume de dados e têm dificuldade em reuni-los para avaliar se as coisas estão melhorando ou piorando. Ao resumir tudo em um único indicador coerente, o BSI permite que as marcas façam isso.
- Comparação clara com a concorrência : É importante avaliar seu desempenho em relação aos concorrentes, considerando os mesmos indicadores-chave. Nosso banco de dados com mais de 5.000 marcas anualmente permite comparações dentro e fora da mesma categoria. Uma estrutura clara possibilita a incorporação de novas marcas conforme necessário.
- Acompanhamento ao longo do tempo : Seja por uma grande mudança na estratégia ou simplesmente pela necessidade de monitorar o desempenho, definir uma linha de base para a força da marca e acompanhá-la pode ajudar a gestão a tomar decisões assertivas.
- Diagnóstico de problemas na cadeia de valor da marca : O índice de força da marca compara marcas em vários atributos para padronizar as unidades de medida entre eles. Como resultado, o desempenho inferior de certos atributos, tanto em relação aos concorrentes quanto em relação a outros indicadores da própria marca, pode ser identificado e corrigido.
Fonte: Brand Finance
O Índice de Força da Marca como ferramenta de gestão
Ao dispor desse painel de controle, que permite o acompanhamento ao longo do tempo, em comparação com os concorrentes e com diferentes atributos relevantes para os negócios, os gestores podem usar o Índice de Força da Marca para gerenciar suas marcas com mais eficácia.
Para isso, é importante garantir que esses indicadores sejam elaborados no nível mais granular possível. Por exemplo, focando em uma divisão de negócios dentro de um país ou até mesmo em um segmento de clientes. Isso proporciona a especificidade necessária para alinhar o marketing, o atendimento e outras ações com os atributos do Índice de Força da Marca.
Como resultado – e após analisar as capacidades atuais, os recursos humanos e o investimento em marketing disponível – as equipes de gestão podem definir metas razoáveis para diferentes atributos, associadas a ações específicas. Por exemplo, essas ações podem incluir a alteração do mix de marketing, novas atividades de comunicação, melhorias de produtos ou outros tipos de investimentos ou estratégias.
Fonte: Brand Finance
Essas metas podem se tornar ainda mais relevantes e razoáveis ao compará-las com o desempenho de marcas similares em nosso banco de dados com mais de 5.000 avaliações de marcas por ano e calibrar uma taxa de crescimento que pareça razoável. Desde que os atributos sejam bem selecionados e ponderados de acordo com sua importância, os efeitos dessas mudanças nos atributos sobre o valor financeiro podem ser identificados e o ROI calculado.
No entanto, não são apenas as mudanças incrementais nas atividades que podem ser monitoradas ou planejadas. Da mesma forma, mudanças na estratégia, como a remoção de uma marca e a alteração da arquitetura da marca ou a atualização do posicionamento de uma marca, podem ser analisadas por meio de uma estrutura de força da marca. Isso identifica melhorias potenciais no desempenho e no valor em comparação com um cenário base, explicando se vale a pena prosseguir com a mudança na estratégia.
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Alex Haigh , Diretor-gerente Finanças de marca, Ásia-Pacífico