Como construir confiança em um mundo cada vez mais desconfiado (Autor: Paula Oliveira)

Por que falar sobre confiança?

Em todos os mercados, cresce a sensação de que o mundo se tornou mais difícil de interpretar. As pessoas lidam com mais informações, mais rapidamente, em um ambiente que parece cada vez mais instável. Tensões políticas estão surgindo em novos lugares, as pressões econômicas continuam a pesar sobre as famílias e as divisões sociais estão se tornando mais acentuadas. Os riscos ambientais estão se intensificando e as questões sobre recursos naturais estão se tornando parte regular do debate público. Ao mesmo tempo, a tecnologia está, mais uma vez, remodelando a forma como a informação é produzida e disseminada, tornando mais difícil do que nunca julgar o que é confiável.

Levando tudo isso em consideração, muitas pessoas sentem que os pontos de estabilidade de longa data já não são tão confiáveis ​​como antes. A confiança nas instituições tradicionais diminuiu e o ceticismo aumentou.

Estudos demonstram o quão inseguras as pessoas se sentem. O Barômetro de Confiança Edelman de 2025 relata que seis em cada dez pessoas agora experimentam um sentimento de injustiça moderado a alto, motivado pela crença de que o governo e as empresas servem a interesses particulares enquanto as pessoas comuns enfrentam dificuldades. Quase sete em cada dez temem que os líderes institucionais as enganem deliberadamente, e 63% afirmam que ficou mais difícil avaliar a credibilidade das informações.

Da mesma forma, os dados da OCDE mostram que mais pessoas relatam baixa confiança do que alta confiança em seus governos nacionais, sendo a confiança particularmente frágil entre aqueles que se sentem financeiramente inseguros. O mais recente Relatório de Riscos Globais do Fórum Econômico Mundial também identifica a desinformação e a informação falsa entre os principais riscos globais de curto prazo, ressaltando a fragilidade da confiança na informação e nas instituições que a fornecem.

Nesse contexto, a confiança tornou-se ao mesmo tempo mais frágil e mais importante. As pessoas desejam clareza e segurança, e esperam cada vez mais que as organizações com as quais interagem tomem decisões responsáveis ​​e as apoiem em momentos de incerteza, atendendo às suas necessidades.

Isso cria uma clara oportunidade para as empresas. Marcas que entregam resultados de forma confiável, agem com transparência e respondem às questões que importam às pessoas podem proporcionar uma sensação de estabilidade quando ela é mais necessária. Ao fazer isso, elas constroem relacionamentos mais sólidos com as partes interessadas e fortalecem sua resiliência em um ambiente mais exigente.

Como se constrói a confiança – uma estrutura simples para marcas

A confiança é a base sobre a qual toda marca é construída. Uma marca existe para formalizar uma promessa sobre o que as pessoas podem esperar, criando uma sensação de segurança mesmo antes da experiência em si. Quando essa promessa é cumprida de forma consistente, a confiança começa a se formar, mas o cumprimento por si só não basta para sustentá-la.

Em um nível macro, a confiança é moldada por três dimensões principais: funcional, relacional e de integridade. O desempenho funcional permanece essencial, embora as expectativas específicas variem conforme o setor. Em setores de negócios entre empresas (B2B), por exemplo, como engenharia, a pesquisa da Brand Finance mostra que a construção da confiança depende principalmente de comprovações funcionais, como expertise comprovada, governança de projetos robusta e capacidade de entregar projetos complexos dentro do prazo e do orçamento. Outras considerações ainda se aplicam; no entanto, dado o ambiente de alto orçamento e alto risco, a capacidade e a expertise demonstradas têm o maior peso. Se entregues de forma consistente, ao longo do tempo a marca se torna um indicador dessa capacidade.

Além dos fatores funcionais, a qualidade do relacionamento importa: se a organização se mostra atenta às necessidades dos clientes, como as pessoas são tratadas e se as interações são percebidas como justas e respeitosas. De acordo com o estudo Global Brand Equity Monitor (GBEM) da Brand Finance, isso é especialmente verdadeiro em setores de consumo, como o de seguros, onde a confiança é fortemente moldada por experiências relacionais, como oferecer um excelente atendimento ao cliente, priorizar os clientes e lidar com sinistros de forma justa e transparente. Dado que os consumidores geralmente só interagem de forma significativa com sua seguradora em momentos de dificuldade, a confiança fica intimamente ligada à forma como se sentem amparados.

A terceira camada relaciona-se com a integridade. No nosso Índice de Percepções de Sustentabilidade, atributos como justiça, confiabilidade, transparência e comportamento responsável desempenham um papel significativo na forma como as pessoas veem uma marca. Em setores como cosméticos de luxo e seguros, as percepções representam mais de 15% da consideração da marca. A integridade pode representar quase 30% em setores como o imobiliário e o de automóveis de luxo, refletindo a influência da cidadania corporativa responsável na confiança em um nível mais amplo.

Os stakeholders prestam muita atenção em se uma empresa entrega produtos e serviços que atendem às expectativas, trata as pessoas com justiça e respeito e se comporta com integridade, agindo de forma responsável e usando sua influência de maneira alinhada aos seus valores declarados. Juntos, esses fatores funcionais, relacionais e relacionados à integridade moldam a avaliação geral que as pessoas fazem da confiabilidade de uma marca.

Mas o que gera confiança em um contexto pode não ter o mesmo peso em outro. Geografia, cultura, educação pessoal e os temas que dominam o debate público moldam o que as pessoas buscam. Por exemplo, nosso estudo Global Soft Power Index 2026 mostra que, no Reino Unido, na Alemanha e na China, o principal fator que leva à recomendação de compra de produtos e serviços de um determinado país é a percepção de seu desempenho em termos de negócios e comércio; enquanto no Canadá, no Brasil e no Japão, a cultura e o patrimônio cultural desempenham um papel maior. A confiança também se transforma ao longo do tempo, conforme as expectativas evoluem. Portanto, as marcas precisam compreender claramente o ambiente em que operam, os sinais que enviam por meio de diferentes canais e as nuances geográficas e temporais que influenciam a interpretação de suas ações.

Um propósito claro ajuda a dar coerência à forma como uma marca constrói confiança. A estratégia define a promessa que a empresa faz, mas essa promessa só tem peso quando se reflete de forma consistente no comportamento da organização. A experiência que as pessoas têm com produtos, serviços, comunicações e interações diárias precisa apontar na mesma direção para que a promessa pareça crível. A transparência também desempenha um papel importante nesse sentido, já que as pessoas esperam cada vez mais diálogo, capacidade de resposta e disposição para explicar decisões, principalmente em situações de grande escrutínio.

Em conjunto, esses elementos formam uma estrutura prática para entender como a confiança é construída e mantida, e para orientar e priorizar os princípios e a ativação da experiência da marca em todos os pontos de contato. As marcas que alinham sua promessa, comportamento e propósito, e os adaptam cuidadosamente ao seu contexto, criam as condições para que a confiança cresça.

Medindo a confiança e o impacto no valor da marca

Medir a confiança é importante porque revela o que realmente molda as percepções das pessoas e como essas percepções influenciam o comportamento. Organizações, locais e países precisam ter uma visão clara de quais experiências constroem confiança, quais a minam e como as mudanças na confiança afetam as escolhas das pessoas. Sem essas evidências, torna-se difícil priorizar investimentos ou entender se uma atividade está gerando o impacto desejado.

O trabalho da Brand Finance demonstra que a confiança pode ser analisada de forma estruturada. Nosso Modelo de Confiança ^™ conecta as experiências que as pessoas têm em diversos pontos de contato às percepções que alimentam a confiança funcional, relacional e ética. Esses pontos de contato abrangem tudo, desde interações de serviço e suporte ao cliente até experiência digital, desempenho do produto e a forma como uma empresa se comunica. Sua influência varia de acordo com o contexto. Interações que envolvem contato direto têm maior probabilidade de moldar a confiança relacional, enquanto aspectos como confiabilidade do produto ou desempenho técnico tendem a ter um efeito mais forte sobre as percepções de competência.

Uma vez formadas, as percepções começam a moldar o comportamento. A Modelagem de Equações Estruturais (MEE) ajuda a quantificar essas relações, mostrando como diferentes aspectos da imagem de uma marca influenciam resultados como consideração, uso, recomendação e aceitação de preços premium. Em nosso trabalho, observamos rotineiramente que certas percepções exercem uma influência maior do que outras. Sinais de qualidade ou distinção tendem a ser fortes impulsionadores da consideração, enquanto os atributos que as pessoas associam à confiança geralmente desempenham um papel significativo na aceitação do preço e na fidelidade. A combinação exata varia de acordo com a categoria e o mercado, mas o padrão é consistente: o que as pessoas acreditam sobre uma marca afeta materialmente seu comportamento em relação a ela.

No entanto, os pontos de contato contribuem de forma desigual para essas percepções. Alguns canais e experiências constroem associações positivas de forma consistente, enquanto outros têm efeitos limitados ou até mesmo contraproducentes, dependendo do setor. Por exemplo, nossa modelagem no setor de luxo mostra que formas mais diretas de interação geralmente têm uma influência maior nas percepções relacionadas à confiança do que canais de mídia mais amplos. Em contrapartida, atividades que introduzem ambiguidade sobre o que uma marca representa podem enfraquecer atributos essenciais ao seu valor. Compreender essas variações é fundamental, pois destaca onde o investimento fortalece a marca a longo prazo e onde pode, involuntariamente, corroê-la.

Essas percepções tornam-se particularmente valiosas quando vinculadas ao valor da marca. Na metodologia da Brand Finance, a credibilidade ocupa o centro da nossa estrutura do Índice de Força da Marca (BSI). Ela é influenciada pelo que as pessoas sabem sobre uma marca e pela confiança que depositam na sua capacidade de entregar resultados. Uma credibilidade mais forte aumenta o apelo da marca, o que, por sua vez, impulsiona a escolha, o uso, a aceitação do preço e a recomendação. Quando a confiança fortalece a credibilidade, os efeitos se multiplicam ao longo de toda a jornada do cliente. O SEM torna essa relação visível, rastreando o caminho da experiência à percepção, da percepção ao comportamento e do comportamento ao desempenho financeiro.

Uma abordagem que conecta pontos de contato, percepções, confiança e resultados fornece às organizações uma base prática para a tomada de decisões. Ela esclarece onde a confiança está sendo construída, onde está sendo abalada e quais intervenções terão o maior impacto. Mais importante ainda, permite que a confiança seja gerenciada de forma deliberada, em vez de presumida, transformando-a em um fator mensurável que contribui para o valor da marca e dos negócios.

Conclusão

Em um mundo cada vez mais incerto, as pessoas buscam segurança. A confiança tornou-se mais valiosa justamente por ser mais difícil de conquistar e por se transformar conforme as expectativas, os contextos e as experiências mudam. As marcas que compreendem o que gera confiança — e como ela influencia o comportamento — estão em melhor posição para oferecer às pessoas uma sensação de estabilidade em meio a essa incerteza, construindo relacionamentos mais fortes com seus stakeholders e gerando valor duradouro para os negócios. As organizações que investem na entrega de produtos e serviços de alta qualidade, ancoradas na compreensão e no atendimento das necessidades dos clientes com justiça, respeito e excelência, além de clareza, consistência e ações responsáveis, serão as mais bem preparadas para restaurar a confiança e fortalecer sua posição, à medida que a confiança se torna um fator determinante para a vantagem competitiva e a criação de valor.

Leia este e outros artigos pelo link https://brandfinance.com/insights/how-to-build-trust-in-an-increasingly-distrustful-world

Paula Oliveira, Chefe Global de Serviços Estratégicos Finanças da marca