Verbetes

Um indicador baseado em informações de rua sobre o valor comparativo das princi­pais moedas do mundo.

Inventado pela revista londrina The Economist, o índice Big Mac utiliza um ícone comestível da globalização como uma espécie de padrão-ouro da nova economia. Ele é baseado no preço do mais popular hambúrguer do McDonald’s, convertido em dólares americanos. Como os métodos de produção do gigante da fast food e suas políticas de preço são padronizados no mundo inteiro, a hipótese operacional é que as diferenças de preço de país para país a cada mês refletem o compor­tamento das moedas locais e sua possível falta de alinhamento com os custos básicos e a eficiência eco­nômica.

O método ABC (activity based costing) é uma técnica de contabilidade analítica, nascida no final dos anos 1980. Permite determinar quais os custos indirectos a imputar a um produto ou serviço, consoante o tipo de recursos que consome. Os sistemas tradicionais de contabilidade analítica repartem proporcionalmente os custos indirectos segundo critérios, como o número de horas de trabalho manual, o número de horas por máquina ou a área ocupada por cada centro de custo. No método ABC, os critérios de repartição destes custos diferem consoante o seu tipo de actividade.

BIBLIOGRAFIA
Implementing Activity Based Costing, Robin Cooper e Robert Kaplan (HBS Press, 1992); Comptabilité Analytique et de Gestion, Anne-Marie Reiser (Eska, 1994); Cost & Effect, R. Cooper e R. Kaplan (HBS Press, 1998).

Organização sem estrutura.

As adhocracias vêm sendo usadas há muito tempo por empresas criativas -estúdios de cinema e agências de publicidade, por exemplo- para produzir um fluxo constante de produtos diferenciados. Elas são uma imagem invertida das burocracias que construíram a maior parte das organizações hoje existentes: em vez de regras rígidas, possuem uma coleção de metas co­muns, em constante evolução.

As empresas de software recém-formadas são um exem­plo clássico de adhocracia. Em vez de tarefas e funções fixas, todos fazem tudo que precisa ser feito. As redes de computadores contribuem para a existência da adho­cracia ao permitir que as pessoas troquem informações continuamente e se coordenem de maneira informal.

Peças com poucas e breves imagens, de baixa ou média qualidade, sem nenhuma interação ou engajamento do usuário, permitindo apenas o clique. Geralmente, com baixo custo de produção e não mais do que 30kb de peso.

Termo de marketing de guerra usado para indicar empresas concorrentes que se unem temporariamente com a finalidade de intensificar forças para lutar contra uma ameaça maior.

Ato ou processo de seleção e escolha dos elementos que irão constituir uma amostra e que serão considerados, para efeito de pesquisa, como representantes do conjunto da população à qual pertencem. Existem vários métodos de amostragem, empregados em pesquisas de mídia de marketing, de opinião pública etc.

Os mais freqüentes são:

1.  Amostragem aleatória:designa a amostragem feito ao acaso. Por esse processo, cada elemento da população tem igual probabilidade de ser escolhido para integrar a amostra.
   Diz-se também amostragem simples, acidental, ao acaso ou casual ou probabilística.
2. Amostragem estratificada: a população é dividida em subclasses, dentre as quais são recolhidos elementos para formar a amostra. Determinam-se previamente quantas pessoas serão entrevistadas em cada sexo, idade, classe social e uso/ posse de determinados produtos ou marcas. Diz-se também amostragem por cotas.
3. Amostragem por estágios múltiplos: chega-se à amostra definitiva após vários estágios de seleção o mesmo tipo ou tipos diferentes de amostragem.

Promoção de vendas que visa levar consumidores potencias a compra e a experimentar um novo produto, mediante oferecimento de vantagens especiais.

Método de redução de custo de produção de um produto através do exame minucioso de seus componentes, procurando saber quais deles podem ser reprojetados, padronizados  ou fabricados por um custo mais baixo. A análise de valor foi criada na General Electric, em 1948.

Criada por Kenneth Andrews e Roland Christensen, professores da Harvard Business School, e posteriormente aplicada por numerosos acadêmicos, a Análise SWOT estuda a competitividade de uma organização segundo quatro variáveis: strengths (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). Através desta metodologia, poderá fazer-se a inventariação das forças e fraquezas da empresa, das oportunidades e ameaças do meio envolvente e do grau de adequação entre elas. Quando os pontos fortes de uma organização estão alinhados com os factores críticos de sucesso para satisfazer as oportunidades de mercado, a empresa será, por certo, competitiva no longo prazo.

BIBLIOGRAFIA
The Concept of Corporate Strategy, Kenneth Andrews (Irwin, 1971); Field Guide to Strategy -A Glossary of Essencial Tools and Concepts of Today Managers, Tim Hindle e Margaret Lawrence (Harvard Business School Press, 1994).

Conhecimen­to na "ponta dos dedos".

Em vez de passar meses em salas de aula desinteres­santes, os profissionais podem usar as redes e os ban­cos de dados inteligentes para encontrar respostas para perguntas e resolver problemas à medida que surgem. 

A educação just-in-time signifi­ca atualização constante dos conhecimentos profissionais, suplementando, e às vezes substituindo, as escolas tra­dicionais. A desvantagem é a perda da diversão escolar.

Modelo de avaliação individual minimiza a subjetividade nas promoções, recrutamentos internos, processos de sucessão, fusões e aquisições. Por meio de questionários e entrevistas, são identificados os perfis e os gaps de competências da organização. O resultado serve para direcionar os planos de treinamento e desenvolvimento.

A "corrente sanguí­nea" do comércio eletrônico e da cidadania.

A assinatura digital é a ferramenta-chave para trans­formar o espaço cibernético em um lugar onde as pes­soas podem desenvolver outras atividades além da caça de informações. Ela estabelece a identidade de quem assinou um documento digital e pode ser utilizada para determinar responsabilidade legal. E, diferentemen­te das assinaturas do mundo real, ela também é capaz de estabelecer a autenticidade daquilo a que estiver ligada, criando um selo a prova de fraudes.

Diversos governos, da Alemanha ao Estado de Utah nos EUA, conferiram à assinatura digital a mesma con­dição legal da assinatura no papel.

Fenômeno pelo qual o consumidor associa (conscientemente ou não) determinada marca de produto à satisfação de algum desejo. Em inglês, brand-association.

O começo do fim dos monopólios de tele­comunicações e o primeiro passo para a existência de ver­dadeiras redes mundiais de dados.

Em janeiro de 1994, um acordo antitruste foi negocia­do pelo juiz federal Harold Greene, dos EUA, forçan­do aquela que era então a maior companhia do mun­do a se subdividir em sete pequenas telefônicas, as Baby Bells, e a abrir o mercado norte-americano de telefo­nia de longa distância para concorrentes.

A divisão da AT&T reflete uma mudança fundamen­tal na maneira de pensar sobre a natureza das teleco­municações. Companhias telefônicas tradicionais, que usavam cabos de cobre, eram consideradas monopó­lios “naturais”, donas de insuperáveis economias de escala. Mas os avanços tecnológicos transformaram as telecomunicações em um mercado mundial fluen­te e cada vez maior.

Termo do marketing de guerra usado para designar as investidas a uma determinada empresa com o objetivo de minar suas forças e diminuir sua participação no mercado. Os ataques podem partir de concorrentes, do governo(represália legais)e do próprio mercado(crises).

Coisas de valor que não vão cair em seu pé.

Os ativos intangíveis estão entre os maiores quebra- cabeças da nova economia. Marca, pesquisa, experiên­cia e conhecimento sobre como as coisas devem ser feitas representam uma fatia cada vez maior do valor de uma companhia, mas geralmente não são incluí­dos nos números auditados (aqueles que mostram supostamente qual é tal valor).

Alguns analistas dizem que esse paradoxo explica as surpreendentes altas que algumas bolsas de valores vêm registrando: os mercados estão valorizando ativos que não são captados pela contabilidade convencional. 

Criado na década de 30, inicialmente para as pesquisas. Existem aparelhos mais recentes, com a mesma utilidade, como o tevêmetro, marca registrada de uma agência brasileira, é um aparelho para medição de audiências de programas de rádio e televisão. É composto por um pequeno dispositivo eletrônico que registra em fita, de minuto a minuto, as emissoras sintonizadas, permitindo determinar a audiência de cada programa. Fornece dados objetivos, mas implica uma desvantagem que provoca certa margem de erro: o fato de o aparelho estar ligado não significa. Necessariamente, audiência

Monitoramento contínuo de uma amostra representativa de varejos. Consiste em buscar, por meio de um serviço de pesquisa ou de análise especial, informações precisas relativas ao comportamento do produto no varejo, verificando-se as vendas diretamente nos pontos-de-vendas, assim como os estoques e os preços ao consumidor. Também conhecida como Nielsen, que é o nome da empresa líder mundial nessa técnica.Em inglês, store audit

Robert Kaplan, professor de Harvard, é considerado o "pai" do conceito, num artigo escrito, em 1992, para a Harvard Business Review, em co-autoria com David Norton, presidente da consultora Renaissance Strategy Group. Ambos defenderam que as empresas não devem medir, apenas, a sua performance financeira. A complexidade dos negócios obriga os gestores a estarem atentos a vários indicadores em simultâneo (tal como se estivessem no cockpit de um avião). Os quatro principais elementos que devem ser balanceados são: a percepção dos consumidores; a perspectiva interna; a inovação e a aprendizagem; e a abordagem financeira.

BIBLIOGRAFIA
The Balanced Scorecard, R. Kaplan e D. Norton (Harvard Business School Press, 1996).

Segundo a International Benchmarking Clearinghouse (IBC), o benchmarking é um processo sistemático e contínuo de medida e comparação das práticas de uma organização com as das líderes mundiais, no sentido de obter informações que a possam ajudar a melhorar o seu nível de desempenho. Ou seja, é uma técnica de observação e adaptação das melhores práticas das melhores empresas, que, no entanto, não deve ser confundida com a espionagem industrial ou com a cópia a crítica. A Rank Xerox é considerada a empresa pioneira na aplicação da técnica de benchmarking.

BIBLIOGRAFIA
The Benchmarking Book, Michael Spendolini (Amacom, 1992); Strategic Benchmarking, Gregory Watson (J.Wiley & Sons,1993);Benchmarking for Best Pratices,Christopher Bogan e Michael English (McGraw-Hill, 1994); The Benchmarking Implementation Guide, James Harrington (McGraw-Hill, 1996).

O nascimento dos mercados financeiros globalizados.

O fenômeno, que passou a ser chamado de Big Bang (grande ex­plosão) , também aboliu as restrições existentes no mer­cado interno inglês e liberou a adoção de operações totalmente eletrônicas em seu pregão de mais de 100 anos de idade.

Desde então, a comercialização desregulamentada tornou os mercados mais eficientes, fluentes e popu­lares em todo o mundo. O valor das ações interna­cionais negociadas na Bolsa de Londres totaliza hoje mais de £ 1 trilhão (US$ 1,6 trilhão) por ano.

Economia vista como ecossistema e não como máquina.

A bionomia é uma noção disseminada que abrange uma série de novos conceitos econômicos, inclusive a economia evolutiva e a teoria da complexidade. Pro­posta pelo Bionomics Institute, com sede em San Ra­fael, na Califórnia, EUA, sua ideia central é de que pessoas, empresas e mercados vivem em uma com­plexa rede capaz de se adaptar às circunstâncias na qual os avanços tecnológicos são análogos à evolu­ção biológica.

O ícone da informação em tempo real.

Uma rede eletrônica que fornecia dados instantaneamente, fazia análises complexas dos mercados do mundo todo e transformou-se em uma gigante de mídia com um volume de vendas de US$ 1 bilhão por ano e está estendendo seus tentáculos para a televi­são, o rádio e a Internet.

BPO - Business Process Outsourcing é a terceirização das áreas de apoio de uma empresa. Entre elas, serviços de call center, arquivamento e gestão de documentos, administração de atividades de recursos humanos, finanças e contabilidade.

Fidelidade de marca. 

Expressão que significa entretenimento de marcas. Nova tendência da publicidade mundial, em que as empresas pagam para que seus produtos sejam incorporados à programação da TV, ou seja, à trama.

É um modo simples e eficaz de medir a rentabilidade (ou prejuízo) de uma empresa ou de uma operação financeira. Permite fazer simulações alterando as variáveis de cálculo. O objectivo desta análise é a determinação do break-even point (à letra, ponto morto das vendas), no qual o valor das receitas da empresa passa a ser igual aos seus custos totais (somatório dos custos fixos e variáveis). Logo, este será o ponto de equilíbrio em que a empresa nem perde nem ganha dinheiro. Acima do break-even point a empresa terá lucros e abaixo dele terá prejuízos. Outro conceito relevante é o da margem de contribuição (ponto em que as receitas igualam os custos variáveis).

BIBLIOGRAFIA
Principies of Corporate Finance, R. Brealey e S. Myers (McGraw-Hill, 1988); Break-Even
Analysis, M. Schweitzer, E. Trossmann e G. Lawson (John Wiley & Sons, 1992).

Designação adoptada pelo famoso banco de investimentos Goldman Sachs relativa aos quatro países emergentes do século XXI: Brasil, Rússia, Índia e China. Esta ordem das letras deve ser lida de trás para a frente em termos de grau de importância. Segundo a Goldman Sachs, a China será a maior potência económica do mundo (em PIB em paridade de poder de compra), em 2020, pondo fim ao longo reinado da economia norte-americana. Alguns analistas defendem que essa ascensão ao topo se realizará mais cedo.

BIBLIOGRAFIA
«Dreaming with BRICs:The Path to 2050», Goldman Sachs-Global Economic Papers, n°99 (Goldman Sachs, 2003); The Chinese Century, Oded Shenkar (Wharton School Publishing, 2004); China Inc. Ted Fishman (Scribner, 2005); China's Global Reach: markets, multinationals, and globalization, Zhibin Gu (Haworth Press, Fali 2005); Rising ElephantThe Crowing Clash with India over white-collar jobs and its meaning for America and the world, Ashutosh Sheshabalaya (Mcmillan India, 2005); Made in China, Zhibin Gu (Centro Atlântico, 2005); Made in India, Ashutosh Sheshabalaya (Centro Atlântico, 2006).

Obsolescência não-planejada.

Nos primórdios da era da computação, isto é, por vol­ta de 20 anos atrás, a memória era cara. Sendo assim, os programadores resolveram que poderiam econo­mizar um ou dois bytes usando somente os dois últi­mos dígitos do ano para fazer cálculos envolvendo datas. Ninguém imaginou que os programas ainda estariam sendo utilizados quando 99 passasse a ser 00, ou que o problema que estava sendo criado seria um assunto digno de figurar nas capas de revistas duas décadas mais tarde.

O plano de negócio tornou-se um documento standard imprescindível para quem anseia criar ou expandir um negócio. Serve fundamentalmente para se obter financiamento externo (nomeadamente bancário ou de capital de risco) ou para fixar objectivos internos de negócio (como, por exemplo, lançamento de novos produtos, entrada em novos mercados, etc). Tipicamente, um business plan segue sete passos: o sumário executivo (ou resumo); a apresentação da empresa; a análise do produto ou serviço; a análise do mercado; a análise financeira e o perfil da equipa de gestão.

BIBLIOGRAFIA
The Business Plan Workbook, G. Cooper (Prentice-Hall, 1989); How to Write a Great
Business Plan,W.Sahlman (Harvard Business Review,1997).

Dados, informações, conhecimento.

Nem todos os bits são criados iguais. Alguns transpor­tam informações úteis, outros são marcas aleatórias em uma página ou lixo em um disco. Depois de dige­ridos pelo cérebro humano, dados se transformam em informações -mensagens que mudam nossa maneira de pensar a respeito do mundo. E o conhecimento vai mais além: é constituído por ferramentas intelectuais que fazem com que as informações tenham sentido e por um conjunto de crenças a respeito do mundo, em constante evolução. 

Linhas de produção virtuais.

A medida que as empresas procuram fora um núme­ro cada vez maior de componentes daquilo que pro­duzem ou fazem, o fato de saber comprar passou a ser essencial para a obtenção de vantagem competitiva. Isso implica saber quando manter os fornecedores a distância -a fim de ter a liberdade de poder comprar em outro lugar- e quando estabelecer relacionamen­tos mais próximos e inovar junto com o fornecedor. Implica também um novo poder de barganha enquan­to fornecedor e cliente discutem para saber quem deve fazer o quê.

Conjunto de atividades coordenadas em torno de um objetivo comum, no decurso da execução de um plano de comunicação. A campanha pode ser parte integrante do programa de comunicação ou pode surgir de fatos imprevistos e especiais.

Trilha percorrida pelo produto, do produtor ao consumidor, com participação ou não de intermediários. "Estrutura formada por unidades organizacionais dentro da empresa e pelos agentes e clientes que se encontram fora dela (atacadistas e varejistas) através dos quais se distribui uma mercadoria, produto ou serviço" (American Marketing Association).

Valor acumulado que pode ser utilizado para produ­zir mais valor.

Na era industrial capital significava máquinas ou di­nheiro para comprá-las. Hoje o termo se refere fre­quentemente a conhecimento, marcas, propriedade intelectual, bancos de dados, softwares e até mesmo coisas vagas como capital social -a confiança que per­mite que as pessoas trabalhem juntas com a garantia apenas de um aperto de mão em vez de contratos re­sultantes de uma negociação cara.

A soma de tudo que você sabe.

A peça mais valiosa de qualquer empresa é a que en­tra e sai por suas portas todos os dias. Os conhecimen­tos sobre o que as pessoas têm na mente —conheci­mentos sobre produtos e clientes etc.- é o capital inte­lectual de uma empresa.

Os puristas discutirão a conveniência de dar a isso o nome de capital. Dirão, afinal de contas, que as pes­soas não podem ser compradas e vendidas, como são as formas tradicionais de capital. Mas o resultado é que o fato de ter a equipe certa é mais vital hoje do que jamais foi. E agora que a experiência pode ser diretamente traduzida em dinheiro, tornou-se muito mais parecida com o capital tradicional do que os pu­ristas imaginam.

Um sistema econômico baseado na livre iniciati­va, na propriedade privada e em mercados abertos, ou seja, a forma como todos trabalhamos atualmente.

O coração do capitalismo é um mecanismo de feed- back: o lucro que remunera as atividades suficiente­mente apreciadas pelas pessoas para que estejam dis­postas a pagar por elas. O comunismo e até mesmo o socialismo não tinham esse objetivo, ou não consegui­ram expressá-lo perfeitamente. A medida que as tec­nologias se tornam mais complexas, a capacidade ímpar do capitalismo de dar às pessoas o que elas de­sejam fez desaparecer a maior parte das economias planejadas, ofuscadas pelo brilho do crescimento.

Em vez de socialismo versus capitalismo, os grandes debates do século XXI serão sobre as diversas inter­pretações do capitalismo, que se oporão umas às outras. Na verdade, as frentes de batalha já estão deli­neadas: comércio, propriedade intelectual e acesso uni­versal à tecnologia.

Relato de um trabalho de marketing (ou de atividade afim) realizado em uma determinada organização. Pode ser elaborado durante ou após a sua execução. Consiste em uma análise da situação anterior, incluindo pontos positivos e negativos, diagnóstico feito, providências tomadas, resultados atingidos e avaliação da eficácia das operações. Usa-se com mais freqüência a forma abreviada: case.

Tipo de pesquisa quantitativa conduzida num local com acesso fácil a transeuntes, recrutados na hora para ser expostos a comerciais, produtos em teste etc.

Relação completa e detalhada de providências que devem ser tomadas na realização de um evento ou na produção de qualquer peça e verificadas ou checadas, uma a uma, durante o desenvolvimento de um  programa ou projeto.

Linha de variação que expressa os distintos estágios do histórico de vendas de um produto. 0 ciclo de vida do produto se divide em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Tempo de parada para os mercados.

Os mercados financeiros impõem paradas temporárias das negociações pela mesma razão que os pais mandam os filhos desaforados para o quarto por um tempo -a idéia é pôr fim a uma cascata emocional e permitir que todos respirem fundo. Mas nos mercados uma inter­rupção da ação significa também a interrupção do flu­xo de informações a respeito do valor das coisas. Em outras palavras, incerteza, e justamente quando a de­manda de clareza é maior. Em uma economia globali­zada com bilhões de dólares em jogo, o resultado pode ser simplesmente empurrar o pânico corrente abaixo. 

Percentual de acesso registrado por um banner.

Nasce da premissa da ciência econômica de que a localização próxima entre empresas da mesma indústria gera vantagens competitivas. Essa é a explicação para a longevidade dos centros financeiros de Londres ou Nova Iorque, ou para o sucesso das empresas do têxtil do Norte de Itália ou da região do champagne em França, ou, ainda, de Silicon Valley e de Hollywood, nos Estados Unidos. Michael Porter popularizou o conceito, justificando que a prosperidade de um país ou região prende-se, em grande medida, com a capacidade de gerar e manter um conjunto de clusters competitivos. O conceito de clusters é usado igualmente nos estudos de mercado, quando se agrupam consumidores que têm uma determinada variável estatística em comum.

BIBLIOGRAFIA
Clusters and The New Economics of Competition, Michael Porter (Harvard Business
Review, 1998).

Atua em questões específicas de comportamento. Para garantir a confidencialidade e a imparcialidade, o processo é realizado por um consultor externo, que trabalha as habilidades ou competências do profissional que precisam ser melhoradas. Elas podem ser identificadas, por exemplo, através do assessment.

A fonte da segurança eletrônica.

Espiões, diplomatas e militares gostam de códigos por­que podem esconder suas mensagens dos olhares cu­riosos. No entanto, inseridos em arquivos eletrônicos, os códigos podem ser usados para criar assinaturas digitais diferentes e confiáveis -muito mais confiáveis que as de tinta e papel. O futuro do comércio eletrô­nico depende delas.

A codificação pública de chaves (keys), o tipo mais usado atualmente, proporciona as duas funções de segurança essenciais para que as transações em rede funcionem: uma assinatura digital que comprova a identidade de um comerciante eletrônico e o obriga legalmente a re­alizar a transação acordada, e uma capa de sigilo conve­nientemente opaca, atrás da qual informações delica­das, ou simplesmente privadas, podem ser escondidas. Melhor ainda, todos esses feitos são realizados por um custo virtualmente zero e exigem ousadias técnicas re­lativamente pequenas.

Processo que transforma o complexo e o difícil em simples e fácil; tão simples e fácil que qualquer pessoa pode fazer -e faz.

A comoditização é o resultado natural da concorrência e dos avanços tecnológicos. As pessoas aprendem ma­neiras melhores de fazer as coisas e também como fazê-las mais barato e mais rápido. Os preços despencam e as diferenças essenciais desaparecem. Veja-se o exem­plo dos microcomputadores baratos ou dos mercados de massa para bens de consumo eletrônicos.

A nova economia estimula a comoditização, aceleran­do o fluxo da informação, dos componentes e dos pro­dutos acabados, a tal ponto que os produtos podem passar de ideia a commodity praticamente de um dia para o outro. Os únicos antídotos eficazes são barrei­ras para a entrada de novos concorrentes, como, por exemplo, um nicho de mercado pequeno demais para atrair grandes empresas.

O mesmo que marketing mix.

Conjunto de linhas de produto oferecido ao mercado por uma determinada empresa ou unidade empresarial.

O mesmo que marketing mix.

Capital social.

O historiador Francis Fukuyama afirmou que as orga­nizações informais e as adhocracias da nova economia só poderão existir se seus membros estiverem dispostos a confiar uns nos outros. Isso possivelmente explica por que a nova economia está crescendo mais rapidamente em sociedades relativamente novas, como a norte-ame­ricana, e ainda luta para se impor em sociedades tradi­cionais, como a França, a Alemanha e o Japão. Entre­tanto, a Internet ajuda a criar capital social próprio.

Cooperação entre competidores. Altruísmo não precisa ser antônimo de interesse pró­prio. Algumas vezes, ao tentar criar um novo mercado ou proteger-se dos riscos de uma inovação cara, pode ser uma forma de obter o que se deseja.

A coopetição (ou aliança, no caso de empresas não-concorrentes) é particularmente comum no setor dos com­putadores. A cooperação entre as empresas ajuda esses mercados a crescer mais rapidamente, sem exigir lon­gos períodos gastos minando tecnologias concorrentes. Ela também ajuda a concentrar os recursos escassos em um determinado fim.

Não é preciso dizer que a coopetição deixa as autori­dades antitruste um tanto nervosas. Há um termo antiquado para definir concorrentes que fazem um acordo de não-concorrência -cartel- com uma forte tendência para fixar preços. Hoje as agências norma­tivas apreciam as vantagens teóricas da cooperação, mas na prática ainda querem estar certas de poder di­ferenciá-la dos antigos acordos secretos.

Direito exclusivo de reproduzir por qualquer meio material, publicar ou vender obra literária, artística, técnica ou científica. 0 copyright é um direito desfrutado pelo autor ou seus descendentes, mas pode ser negociado ou cedido a um editor ou a qualquer outro beneficiário. Abrevia-se com o símbolo C  ao qual se seguem o nome do beneficiário e a indicação do ano da primeira edição. Usa-se também a forma aportuguesada copirraite.

O conceito surgiu, em 1990, na Harvard Business Review, em artigo intitulado «The Core Competence of the Corporation», da autoria de Gary Hamel e C. K. Prahalad. O primeiro é professor na London Business School e o segundo lecciona na Universidade de Michigão. Core competence designa as competências estratégicas, únicas e distintivas de uma organização. Poderá ser, por exemplo, um conhecimento técnico ou uma tecnologia específica que é susceptível de oferecer um valor único para os clientes e que distingue a empresa das rivais. É o caso da competência da Sony em técnicas de miniaturização, ou da Honda na criação de motores. Para os autores, poucas companhias poderão ser líderes mundiais em mais de 5 ou 6 competências estratégicas.

BIBLIOGRAFIA
Competing for the Future, Gary Hamel e C. K. Prahalad (Harvard Business School Press,1994).

É uma ideia que se tornou popular nos anos 1980 e 1990, com a expansão das vendas directas pelo telefone ou pelos correios (direct mail). Parte da premissa de senso comum que os actuais compradores de um produto ou serviço são os potenciais clientes de um outro produto ou serviço. Ou quem já comprou um dado produto ou serviço no passado está mais propenso a adquirir uma nova versão com características e funcionalidades (upgrade) melhoradas. O cross-selling tem sido uma técnica muito usada no sector bancário (exemplo: venda de colecções de moedas ao balcão) e em todas as empresas que apostam no marketing directo.

BIBLIOGRAFIA
Cross Selling in Financial Services, D. S. Ritter (John Wiley & Sons, 1988); The Cross Selling
Toolkit, D. S. Ritter (Probus, 1994).

É o processo de gerenciamento das relações com o cliente, objetivando entender seus requerimentos e comportamento para maximização dos esforços de manutenção, retenção e aquisição de prospects de forma personalizada, com foco no aumento da lucratividade da empresa.

Extrair conhecimentos da informação.

A combinação de computadores rápidos, armazena­mento de dados barato e melhores meios de comuni­cação torna cada dia mais fácil a garimpagem (mining) de informações úteis, desde padrões de compra de um supermercado até antecedentes de crédito. Para os pro­fissionais de marketing, esse conhecimento pode ser tão valioso quanto o verdadeiro minério extraído do solo por empresas de mineração. 

A tomada de decisões deslocada do centro da organização para as margens.

O que se pode esperar quando as empresas dão um computador, um telefone e uma conexão com a Inter­net a cada um de seus funcionários? A descentraliza­ção é consequência inevitável da era da informação, na qual as comunicações e o poder de processamento são baratos, o tempo é curto e as empresas abrangem o globo terrestre. Isso significa dar o poder de tomar decisões a funcionários de todos os níveis da empresa, inclusive o mais baixo.

Os gerentes contam com essas mesmas redes de infor­mação para ajudá-los a controlar o que os funcioná­rios estão fazendo -até quem está jogando paciência. Mas eles também enfrentam uma questão nova: até que ponto ainda controlam as coisas?

Mudanças tão abrangentes que transformam até mesmo os padrões usados para men­surar a mudança.

A descontinuidade é como um raio que cai do céu -na maior parte das vezes ela é tecnológica, mas pode ser social ou política (guerra, por exemplo). Mudanças sú­bitas no panorama competitivo não são privilégio da nova economia; pergunte a um vendedor de charretes. No entanto, a aceleração da inovação torna a desconti­nuidade mais frequente e, para aqueles que lutam nas trincheiras corporativas, às vezes mais dramática.

O desafio das empresas é a adaptação e muitas não conseguem vencê-lo. Há o famoso exemplo das estra­das de ferro norte-americanas que não compreende­ram que sua linha de negócios verdadeira era todo o setor de transporte. Resultado: foram destruídas pela utilização dos caminhões para transportar mercadorias por longas distâncias. Um exemplo mais recente é o da Microsoft, que (quase) ignorou um raio tecnológi­co denominado Internet.

Muitas cozi­nheiras com a mão na massa fazem a massa desandar.

No mundo da informação, ser grande e forte muitas vezes implica elevar custos de produção e perder pro­dutividade. Fred Brooks, professor da University of North Carolina, documentou pela primeira vez o fenô­meno quando analisou o desastre de desenvolvimento em que se transformou o sistema operacional inova­dor da IBM, o OS/360. Brooks, encarregado do pro­jeto, verificou que quanto mais gente ele colocava no trabalho mais se atrasava em relação ao cronograma. Olhando para trás, ele hoje compreende que a atuali­zação dos profissionais recém-chegados exigia tempo e esforços significativos, maiores do que a contribui­ção deles ao projeto, sem falar na exacerbação da con­fusão causada por redes de comunicação cada vez mais longas. 

Eliminação do inter­mediário.

Assim como as redes conectam todos com todos, elas também aumentam as oportunidades de criar ata­lhos. A desintermediação teve seu primeiro impulso nos mercados financeiros dos EUA e da Europa, quando os clientes começaram a abandonar as instituições de poupança e passaram a favorecer as contas manti­das em corretoras de ações e outros títulos, negando aos bancos a oportunidade de obter um bom retorno, se eles mesmos investissem esses fundos no mercado financeiro.

Na prática, contudo, a desintermediação pode signifi­car a mudança de funções e não a eliminação de em­pregos. Esse processo tende a criar oportunidades para intermediários novos e diferentes, como aconteceu com a livraria virtual e com varejistas como a CUC International. 

Aquilo que acontece quan­do os governos precisam lutar por mão-de-obra e capital.

Abrir o setor de telecomunicações à competição aju­dou a inaugurar uma nova economia nos Estados Unidos. A medida que as reduções de gastos resultan­tes disso se tornarem mais evidentes, a intervenção governamental no processo econômico -ou sua ausên­cia- passará a ser simplesmente mais um fator de pro­dução. Como se lê na famosa frase do ex-presidente do Citibank Walter Wriston, “o dinheiro vai para onde o querem e lá permanece enquanto for bem tratado”. Sendo assim, burocratas, aqui vai um aviso: regulamen­tem por sua conta e risco.

Dispositivo que se adapta a receptores de televisão para registrar, com finalidade de pesquisa, o tempo que o televisor permanece ligado.

O futuro do dinheiro, ou pelo menos das pequenas quantias.

O dinheiro imaterial -dados eletrônicos codificados trocáveis por dinheiro real- é a resposta da nova eco­nomia para as moedas e notas. Transportado em um cartão inteligente provido de um microchip, ou fornecido à distância pela Internet, o dinheiro eletrônico é diver­tido, anônimo e barato de administrar.

Direito de um autor ou de seus descendentes sobre sua obra intelectual (literária, musical, de artes plásticas, teatral, cinematográfica, fonográfica, arquitetônica, coreográfica, científica etc.), no que se refere a publicação, reprodução, adaptação, execução, exibição, tradução, distribuição, venda etc. Abrange também a criação de projetos culturais, campanhas publicitárias, programas de computador (softwares)e a "topografia" de circuitos integrados ou chips. Para qualquer desses casos, o direito autoral pode ser negociado ou cedido pelo seu detentor.

Peça de propaganda ou promoção de vendas usada para exibir determinados produtos e atrair a atenção do comprador. Mostruário. Qualquer tipo de material utilizado em pontos-de-venda para expor um ou mais produtos aos olhos do consumidor. Os displays (geralmente fornecidos pelo fabricante como peças integradas ao conjunto da campanha de propaganda) apresentam-se em diversas formas - gôndolas, cestas, arcas, prateleiras móveis - e são confeccionados em papelão, plástico ou arame. Podem ser colocados sobre balcões, em vitrinas, prateleiras, junto às paredes, sobre o assoalho etc. Classificam-se em duas categorias: displays de venda (o produto exibido pode ser apanhado pelo consumidor) e displays expositivos (apenas mostram ou anunciam o produto).

Divisão dos dados alusivos à frequência, em diversos segmentos do público exposto a uma determinada mensagem publicitária. Cada segmento distinguisse dos demais pelo maior ou menor grau de exposição à mídia. Por exemplo, de um público-alvo composto por dois milhões de pessoas, 70%, ou seja, um milhão e quatrocentas mil pessoas viram (ou leram, ou ouviram) determinado anúncio. Para se obter distribuição de frequências, esse total de audiência é dividido em vários grupos: os que viram o anúncio uma vez, os que o viram duas três, quatro etc.

Termo criado pelo WBCSD - World Business Council for Sustainable Development que, em termos simples, significa produzir mais com menos recursos (incluindo desperdícios e poluição). O conceito visa unir dois mundos tradicionalmente afastados - a economia e o ambiente. Foi lançado antes da Cimeira da Terra do Rio de Janeiro, de 1992, no livro de referência Changing Course, de Stephan Schmidheiny, e pelo WBCSD. Parte da premissa que a indústria não deve ser uma parte passiva do problema do desenvolvimento sustentável, mas sim um parceiro activo na sua resolução.

BIBLIOGRAFIA
Changing Course, Stephan Schmidheiny (MIT Press, 1992); Our Ecological Footprint, Mathis Wackernagel e Willam Rees (New Society Publishers, 1996); Walking the Talk - The Business Case for Sustainable Development, Charles O. Holliday Jr, Stephan Schmidheiny e Sir Philip Watts, (WBCSD, 2002).

Mercado basea­do na idéia de que, embora a informação seja basicamente infinita, sua demanda é limitada às horas do dia em que um ser humano permanece acordado.

A economia da atenção existe pelo menos desde que a mídia comercial passou a existir, pois seus verdadei­ros produtos não são as sitcoms ou as revistas, mas os olhos para ser usados por anunciantes. A mídia inte­rativa leva esse conceito um passo adiante: ela permi­te que a atenção -digamos, o tráfego em um site da Web- seja negociada e despachada instantaneamente para outros sites em qualquer lugar do mundo.

A economia da atenção ajuda a explicar algumas das aparentes anomalias comerciais da Internet, inclusive o crescimento explosivo dos sites de navegação com alta visibilidade.

O que os mer­cados gostariam de ser.

Um dos efeitos evidentes da tecnologia da informa­ção é tornar mais fáceis todos os tipos de transação. De fato, os saudáveis lucros que podem ser gerados com a eliminação do alto custo das transações, da má comunicação e dos intermediários parasitas são as for­ças motrizes que impulsionam toda a nova economia. Uma economia livre de atritos significa consumidores que detêm poder, desenvolvimento acelerado do mer­cado e ciclos de vida mais curtos para produtos e fun­ções. Ninguém mais está amarrado a nada. A eficiên­cia aumenta, os custos caem e as regras básicas são reformuladas -prevalece a “hipercompetição” e os vi­toriosos ganham por se adaptarem mais rapidamente à mudança. 

Quanto mais rá­pido melhor.

Ser o primeiro no mercado implica imensas vantagens numa economia baseada na informação.

Em termos mais genéricos, os mercados baseados em bits que não têm peso e se movem à velocidade da luz tendem a remunerar qualidade em vez de simples­mente quantidade. Como observou o físico Freeman Dyson: “Nunca se devem sacrificar economias de tem­po pelas economias de tamanho”. E essa é a razão por que até a Microsoft se preocupa com o tempo de produção.

A capacidade de se treinar a si mesmo.

Treinamento -a aquisição das aptidões necessárias para desempenhar uma função específica- é a forma de investimento mais importante na economia da infor­mação. A educação permite que as pessoas adminis­trem sua capacidade de adquirir e usar conhecimen­tos e assim controlem sua carreira e sua vida.

O menor é mais bonito.

A empresa média norte-americana atualmente é um terço menor do que há 25 anos, em volume de vendas e em número de funcionários. Estudos realizados por Erik Brynjolfsson, do MIT, encontraram uma correlação entre o encolhimento e o investimento em tecnologia da informação. A teoria é que as redes de computadores tornam mais fácil para as companhias comparar pre­ços de vários fornecedores, permitem terceirizar mais e fazer menos dentro da própria companhia. Quanto maior for a concentração, maior será a intensidade adotada por cada firma. 

Graças ao aperfei­çoamento das comunicações, companhias de baixo custo do mundo em desenvolvimento podem entrar no mercado global de componentes para computado­res, sem ter o know-how necessário para construir um PC inteiro. Ser menor é ser mais compe­titivo e aumentar o número dos concorrentes.

Trata-se de um sofisticado software de gestão que permite obter informação detalhada, estandartizada e integrada sobre a actividade de cada unidade de negócio (finanças, marketing, recursos humanos, vendas, etc.) em tempo real. Em termos simples, é uma espécie de sistema nervoso central de uma organização que reúne informação sobre uma parte do corpo e imediatamente a conduz a uma outra parte que tem interesse em obtê-la. A alemã SAP é a líder dos ERP.

BIBLIOGRAFIA
Entreprise Resource Planning, A. Shtub (Kluwer, 1999), Successful SAP Implementation, N. Welti (AddisorvWesley, 1999).

Quando os mercados usam seus trun­fos para vencer os governos.

A moeda única da União Européia, o euro, já fez sua estréia no início do ano, mas seu antecessor, o ERM (European Exchange Rate Mechanism, ou Mecanismo de Ajuste das Taxas de Câmbio Européias), também se tornou um símbolo histórico. 

Até 1992 as taxas de câmbio eram determinadas princi­palmente pelos governos. Foi quando o Reino Unido tentou dar apoio simultaneamente a uma libra ester­lina forte (para cumprir as metas acordadas de taxa de câmbio) e taxas de juros mais baixas (para impulsionar a produção interna). Os mercados não aceitaram nada disso. Os bancos centrais gastaram bilhões tentando manter a situação da libra no ERM, a maior parte dos quais foi parar no bolso do investidor George Soros e de outros especuladores. Depois de várias semanas muito tensas, a libra esterlina foi liberada e passou a flutuar livremente, terminando de uma vez por todas com a ilusão de que governos nacionais controlam o fluxo de dinheiro numa economia globalizada.

Os mercados deram de ombros e derruba­ram em mais alguns pontos a cotação do ringgit super-valorizado.

1. Exibição de um determinado produto.
2. Cada exemplar exposto de um mesmo produto num display, prateleira etc., em um ponto-de-venda.

Sucesso que gera sucesso.

O feedback positivo -um crescimento que acelera a si mesmo- incomoda os economistas. Eles gostam de acreditar que cada força econômica gera uma força contrária, de maneira que nada cresce sem limites e os mercados sempre equilibram os interesses concor­rentes.

As “alças” de feedback positivo criam um mundo em que o vencedor leva tudo: aquele ou aquilo que come­çar na dianteira continuará a aumentar a distância em relação aos demais. A tecnologia digital imprimiu uma nova característica a tudo isso. Ser o primeiro já não é uma garantia tão poderosa quanto foi.

Técnica de entrevista conduzida dentro de (ou na porta de) um estabelecimento de varejo. Nesse tipo de pesquisa, o entrevistador aborda todos os compradores de determinadas marcas ou produtos, ou consumidores escolhidos a intervalos (de tempo ou de número de compradores) previamente estipulados.

Termo do marketing de guerra utilizado para descrever um tipo de investida na guerra ofensiva, que consiste em direcionar os esforços de marketing para os pontos fracos do produto concorrente. As maneiras de realizar o flanqueamento são tantas quantas podem ser as falhas da concorrência. Mas as mais comuns são:

1. Com preço baixo - quando a empresa consegue produzir objetos de consumo similares ao da concorrência com custos reduzidos e assim pode oferece-los ao mercado por um preço mais baixo sem afetar significativamente sua margem de lucro.
2. Com preço mais alto - quando a empresa percebe que o preço é um fator de status para o produto.
3. Com distribuição - quando a empresa encontra canais de marketing ainda não explorado pela concorrência.
4. Com inovações no produto - quando, através de uma pequena inovação, a empresa consegue diferenciar seu produto dos demais.

Apoio para a vida financeira de países em desenvolvimento que recebem do­ses exageradas de capital internacional com fluxo livre.

Desde 1990, investidores atrás de retornos anuais de dois dígitos vêm despejando mais de US$ 1,2 trilhão nas economias de mercados emergentes, entre os quais se inclui o Brasil. Mas os sistemas bancários não reformados foram incapazes de acompanhar esse rit­mo em muitos casos, desviando os novos fundos para aliados políticos e projetos industriais totalmente in­flados. As moedas nacionais perderam valor, os espe­culadores atacaram e os empréstimos entraram em colapso.

O FMI, um sóbrio clube de bancos centrais com sede em Washington, EUA, preocupa-se com o risco, para uma economia cada vez mais globalizada, de permitir que mesmo uma economia de segunda linha, como a da Tailândia ou da Malásia, entre em colapso. 

Licenciamento da marca, dos produtos e da tecnologia de negócios de uma empresa (franqueados), para terceiros (franqueados). Sistema de distribuição de bens ou serviços através de empresas licenciadas. 0 contrato de franchising ou franquia, geralmente prevê o cumprimento de determinadas condições (qualidade, supervisão técnica, identidade visual etc.), além do pagamento de determinadas taxas e percentuais. Chama-se de franchising de negócios o sistema formatado de franchising (business format franchising), que uniformiza os detalhes operacionais, administrativos os instrumentos de marketing e o padrão de identidade visual da rede de franquias. Chama-se de franchisig de marca( product and  trade name franchising) o licenciamento do uso de uma marca na fabricação ou comercialização de determinados produto.

É a seqüência de várias etapas do processo de distribuição até o recebimento pelo cliente.

Os continentes do espaço cibernético.

Em um mundo ligado em rede, o país em que você vive é menos importante do que o fuso horário em que você se encontra. Para que o trabalho seja realiza­do durante 24 horas por dia, as companhias simples­mente transferem-no daqueles que estão indo para casa para aqueles que estão acabando de acordar -de Lon­dres para São Francisco, para Hong Kong e de volta ao ponto de partida, em uma movimentação constan­te durante as 24 horas do dia. O sol nunca se põe na economia globalizada.

Diz-se do intermediário no processo de comunicação ínterpessoal. Transmitida de pessoa a pessoa, a mensagem sofre alteração em seu conteúdo, desde sua origem até o destino final, por ação e características dos intermediários.

O local onde você está ainda é impor­tante.

As redes eletrônicas permitem que todos se comuniquem com todos a qualquer momento. Isso não quer dizer que todos façamos isso ou que o faremos algum dia.
Algumas das pessoas mais vir­tuais do mundo queixam-se porque gastam uma parte muito grande da vida em reuniões -ou indo para uma reunião e voltando dela. Tudo isso explica por que, mesmo numa economia cibernética global, lugares como o Vale do Silício continuarão a ocupar posições de destaque.

Conjunto de atividades de marketing dirigidas para o atendimento das necessidades do cliente, tendo em vista seu bem-estar e o sucesso da organização.

Atividade de marketing que consiste em supervisionar e coordenar praticamente todos os procedimentos que, a partir da produção, se destinam a auxiliar a venda de um produto específico. 0 gerente de produto participa nas várias áreas de marketing (pesquisa de mercado, planejamento de produto, determinação de preços, propaganda, promoção de vendas e distribuição), como responsável por um produto especifico.

Culti­vo das idéias.

Se o único ativo é o conhecimento, por que não administrá-lo como qualquer outro? Essa idéia gerou uma mini-indústria que inclui desde softwares que suposta­mente captam conhecimento, até “diretores de conhe­cimento” nas empresas, responsáveis por tomá-las mais inteligentes. O problema é que o conhecimento não é como ou­tros itens em estoque -não pode ficar parado no de­pósito até que seja necessário, nem é possível tirar-lhe o pó antes de usar. Ele precisa ser mantido sempre atualizado, relevante e vivo. Ele precisa ser exercitado através de discussão e revisão contínuas. E não pode ser administrado separadamente das pessoas em cuja mente reside.

Adeus às fronteiras.

De uma forma tão implacável a ponto de assombrar os “globalistas” mais ferrenhos, mercados e padrões mundiais estão emergindo rapidamente nos campos de finanças, marketing, comunicações e trans­porte. Seus defensores dizem que os resultados vão dar maior alento ao comércio, à produtividade e aos padrões de vida em todo o mundo. Seus críticos di­zem que o preço inclui uma distribuição da riqueza ainda mais desigual, uma concorrência viciosa em ma­téria de salários e crises financeiras. De qualquer maneira, uma coisa é certa: o processo está só come­çando.

Será que globalização, como pregam em alta voz os céticos europeus, é apenas um eufemismo para americanização? Ironicamente talvez não seja assim, argu­menta o historiador Francis Fukuyama, porque suas maiores vitórias estão chegando no exato momento em que o clássico vermelho-azul-branco dos Estados Unidos está desaparecendo em uma alvorada multicul­tural. Agora somos todos modernos. 

Imagem de boa vontade (social) provocada por ação promocional. ou de patrocínio, que pode trazer reflexos institucionais positivos para o conceito de uma empresa e também reflexos comerciais, ajudando a expandir o potencial de vendas de um produto ou serviço, A principal razão para a utilização de atividades que levem à construção de uma imagem de boa vontade é a de se estabelecer uma imagem corporativa favorável, que sirva como lastro na preparação de um caminho positivo para as atividades empresariais.

Estantes ou conjuntos de prateleiras de supermercados. Serve como suporte para exibição de mercadorias em pontos-de-venda.

Expressão inglesa que designa a audiência bruta acumulada, ou seja, a soma, em porcentagens, dos pontos brutos de audiência. Uma unidade GRP é igual a 1 % de audiência. Para calcular a audiência bruta de um anúncio apresentado três vezes, sabendo-se que esse anúncio obteve 35% de audiência na primeira inserção, 55% na segunda e 40% na terceira, basta somar essas porcentagens e obter, como resultado, 130 GRPs. Por esse exemplo, pode-se observar que a soma dos pontos de audiência, para contagem dos GRPs, pode ser superior a 100%. Quando esse total é apresentado em números absolutos (quantidade de pessoas) e não em porcentagem, utiliza-se a expressão impactos, em vez de GRP. Ver impactos, freqüência, freqüência média, distribuição de freqüências, PDC e audiência.

Termo do marketing de guerra usado para designar o tipo de reação adotada pela empresa líder do mercado quando sua posição se encontra ameaçada pela concorrência.

Profeta do mercado livre.

Hayek (1899-1992) precedeu Milton Friedman como o profe­ta moderno dos mercados livres. Sua idéia mais famosa: as economias planejadas não podem ter suces­so porque, em longo prazo, mesmo os burocratas mais esclarecidos não serão suficientemente inteligentes para fazê-las funcionar -e nunca serão. 

Em 1974 ele ganhou o prêmio Nobel de economia por uma noção ainda mais específica: a intervenção dos governos nos mercados livres simples­mente antecipa a eclosão de problemas como inflação, desemprego e recessão. O âmago da questão é que as pessoas são suficientemente inteligentes para prever e solapar as ações governamentais -como, por exemplo, uma alteração das taxas de juros. Consequentemente, os governos acabam por não conseguir resolver os pro­blemas econômicos; podem apenas esperar convencer as pessoas a resolvê-los por elas mesmas.

Conjunto das impressões e opiniões subjetivas do consumidor sobre determinado produto ou serviço. Reputação (positiva ou negativa) de uma marca no mercado, ou em determinados segmentos do mercado. Em inglês, brand image. 0 posicionamento da imagem de marca resulta do equilíbrio entre a expectativa ou a demanda do público e os atributos psicológicos efetivamente transmitidos pela marca. Ou seja, se os atributos de uma determinada marca não corresponderem (alcançando ou superando) à expectativa do público, a imagem de marca se desgasta. Os atributos ideais, desejados pelo público, podem mudar de acordo com o contexto psicossocial, econômico ou político. Por exemplo, se, em determinado momento, os atributos desejados são solidez, tradição, segurança, em outros momentos, podem ser agilidade, eficiência e modernidade.

Falta de leal­dade dos clientes.

A inovação cada vez mais rápida cria mais e mais pos­sibilidades para os clientes acharem que, pensando bem, não gostam tanto assim do seu produto -ou per­ceberem que outro fornecedor está oferecendo no mercado uma versão mais barata, mais rápida e me­lhor. O provedor de acesso à Internet America Online (AOL) aprendeu muito a respeito de infidelidade quando teve um problema de linhas telefônicas cons­tantemente ocupadas, em fins de 1996, e dezenas de milhares de clientes, conquistados com investimentos altos, transferiram suas contas para rivais menos po­pulares. 

O varejo na Internet tende a ser a próxima grande fronteira a ser conquistada pelos que promovem a in­fidelidade dos clientes. Os pioneiros do comércio ele­trônico estão reagindo com novas formas destinadas a criar fidelidade entre os clientes, tais como serviço personalizado, por exemplo.

A única fonte de crescimento susten­tável.

A inovação constante há muito tempo é considerada vital para as economias e empresas saudáveis, pois o sucesso de muitas dessas já dependeu de fazer uma grande inovação e depois explorá-la.

A rápida disseminação da tecnologia da informação mudou, no entanto, a natureza da vantagem competi­tiva. Ser dono de um cofre cheio de patentes ou de uma linha de produção altamente eficiente não é ga­rantia de nada. 

A grande divisão das telecomunicações.

Tudo que o sistema telefônico pode fazer, a Internet pode fazer melhor e mais barato -ou poderá, dentro de pouco tempo.

Porém, há mais coisas em jogo. Os adeptos da Internet (netheads) e os da telefonia (bellheads, da Bell, telefônica original dos EUA) têm estilos fundamentalmente diferentes de trabalhar. Os adeptos do telefone servem os clientes; os da Internet querem tornar os clientes capazes de servir a si mesmos. O tráfego na Internet está dobrando a cada seis meses; o tráfego de voz cresce menos de 10% por ano. A única dúvida real é o motivo por que os fãs do telefone não aprendem mais rapidamente. Uma resposta possível: custos enormes já bancados.

Endereço que o usuário possui na Internet.

A gestão japonesa foi alvo da admiração mundial durante a década de 1980. O termo kaizen, cunhado por Masaaki lmai,foi uma das buzzwords mais populares desse período. Kaizen significava simplesmente «melhoria contínua», um esforço que deveria envolver tanto os gestores como os seus subordinados. Segundo Imai, o conceito obedecia a três grandes princípios: os recursos humanos são o activo mais importante das organizações; os processos devem melhorar de forma gradual e essas melhorias devem ser baseadas na evolução quantitativa do desempenho dos diversos processos.

BIBLIOGRAFIA
Kaizen - The Key to Japans Competitive Success, Masaaki Imai (McGraw-Hill, 1986);
Gemba Kaizen, Masaaki Imai (McGraw-Hill, 1997).

A capacidade de transporte de uma rede raramente é suficiente.

O termo bandwidth (largura de banda) é usado com o significado de tamanho da fatia do espectro de rádio disponível para uma transmissão. Atualmente ele é empregado principalmente para descrever a velocida­de com que a informação, medida em bits de dados por segundo, pode se deslocar entre diversos compu­tadores. Sendo assim, a largura de banda determina a capacidade de uma rede de fornecer bens e serviços de informação. 

Os cabos de fibra ótica -hoje instalados tão rapidamen­te quanto as máquinas conseguem cavar valas- e a che­gada tardia da cavalaria pesada representada pela tele­visão a cabo estão mudando tudo. 

A surpreendente economia proporcionada pelas fibras óticas fez reviver -dessa vez sem tanto alarde- uma versão do antigo slogan da indústria de energia nuclear: algum dia a largura de banda poderia vir a ser “barata demais para medir”. Mas, particularmente para as re­sidências, apesar das conversas a respeito de soluções sem fio, ainda falta percorrer a “última milha” do pro­blema representado pela expansão dos cabos de fibra ótica a consumidores individuais.

A força indomável da alta tecnologia.

A lei de Moore, como passou a ser chamada, governa o ciclo dos produtos mais importantes do Vale do Silício, na Califórnia, tan­to no hardware como no software. Sua força implacável fez nascer setores totalmente novos, tais como calcu­ladoras embutidas em relógios digitais, videogames, a Internet, além dos telefones inteligentes, TV digital e sabe-se lá o que mais está por vir.

A lei de Pareto, criada no final do século XIX pelo economista italiano Vilfredo Pareto, defendia que 80% das terras de Itália estavam na posse de 20% de pessoas. O mundo empresarial adoptou rapidamente este princípio, advogando que 80% dos lucros de uma empresa são derivados de 20% dos seus produtos. Ou que 80% dos resultados provém de 20% das pessoas mais competentes. É, por este motivo, que a lei de Pareto é também apelidada de regra 80/20.

BIBLIOGRAFIA
The 80/20 Principie, Richard Koch (Random House, 1998).

Nada de dinheiro fácil.

A lei do preço único diz que nos mercados eficientes as diferenças de preço relati­vas ao mesmo item tendem a cair para zero. Pensando bem, nos mercados de hoje, muito mais bem informa­dos, esses spreads -ou assimetrias, como preferem os economistas- estão desaparecendo.

Isso é ruim para os profissionais de transações de arbitragem, cuja função, que é agir como intermediá­rios a fim de promover a movimentação dos merca­dos, está sendo desempenhada cada vez mais por máquinas. 

Método de pesquisa de mídia que consiste em classificar o respondente como leitor regular, leitor irregular ou não-leitor, através de respostas e perguntas desacompanhadas de qualquer controle especial e formuladas geralmente em termos vagos: que revistas são lidas, com que freqüência são lidas etc.

O custo elevado da mudança de tecnologia.

Hardware e software são os menores investimentos em tecnologia da informação feitos pelas empresas. Os investimentos realmente importantes são os da­dos, o tempo e o esforço gastos em aprender a usar os novos sistemas. A ideia de proteger esses investi­mentos explica por que muitas companhias conti­nuam a usar sistemas de informática obsoletos e inefi­cientes. O custo da conversão para novas tecnologias e do novo treinamento dos funcionários pesa mais que os benefícios, pelo menos aparentemente. Esse custo extra, multiplicado por milhares de companhias e milhões de usuários, é denominado lock-in.

A tecnologia da informação é es­pecialmente vulnerável porque geralmente envolve sistemas integrados, em que é difícil mudar somente algumas coisas. As grandes empresas de hardware e software em geral gostam do lock-in por ele manter os concorrentes à dis­tância.

Conjunto de forças ambientais (tais como conjuntura política e econômica, condições tecnológicas e culturais etc.) que influem em diversos aspectos da vida de um produto ou de uma empresa.

Aplicação do marketing pelo emprego simultâneo de várias de suas técnicas (ver marketing mix), com a finalidade de viabilizar um grande projeto de interesse público. A atividade de macromarketing não está normalmente ligada a interesses comerciais diretos, mas a programas voltados para a comunidade.

Diz-se da linha de produtos já conhecida e aceita pelo público. Estratégia de marketing baseada no produto convencional, sem novidades ou riscos. Do inglês, maín, "central, principal", e stream, "corrente".

Termo do marketing de guerra usado para designar a capacidade de inovação e mudança de estratégias de uma empresa em face do surgimento de fatos novos no mercado.

O equivalente da reputação no mundo dos negócios.

As marcas são os pontos de referência para os consu­midores que perambulam pela tempestade de opções da nova economia. Por muito tempo associada a bens de consumo não-diferenciados, tornou-se o antídoto para a transformação de todos os produtos em commodities devido à competição de preços. 

Marca individual combinada com a marca de família. Por exemplo: Brastemp Mondial, Gillete Plus, Moça Fiesta, Sucrilhos Kellog's etc.

Marca cuja utilização se estende a um conjunto de produtos. A marca de família pode ser usada por todos os produtos de uma empresa (por exemplo, IBM, Cantão 4, Bic, Arisco etc.) ou apenas por uma linha de produtos (por exemplo, Tucano, Mr. & Mrs. Baby e Bazooca, todas da Mesbla).

Medida de aferição do grau de participação de uma marca ou produto no mercado, em dado momento. Ver share of mind.

"Marketing é uma função organizacional e uma coleção de processos para criar, comunicar e entregar valor para os consumidores, e para gerenciar as relações com os clientes de forma a gerar benefícios para a companhia e seus stakeholders" ( AMA- American Marketing Association)

"É a execução, por uma empresa, de todas as atividades necessárias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual ou potencial e com a sua capacidade de produção " (Bueno Azevedo et alii).

"Estudo sistemático das forças de formação da procura e da motivação do consumidor, das considerações temporárias especiais que influenciam as transações econômicas e dos esforços integrados e reações dos consumidores e compradores em um mercado" (Eugene Kelly).

"Conjunto das atividades que, a partir do estudo constante do consumidor, e das tendências do mercado, chega à definição e fabricação do produto ou serviço, à sua composição, distribuição e até utilização final, procurando compatibilizar os interesses do consumidor e da empresa" (Associação Nacional Lombarda).

Peter Drucker define o marketing como "conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se torne adequado a ele e este se, venda por si mesmo".

Na atividade empresarial contemporânea, as ações de marketing envolvem toda a vida do produto ou serviço, desde o momento em que ele é simples idéia, invenção, projeto, ou simples demanda do consumidor detectada em pesquisa, até o consumo, incluindo as etapas de pós- venda (atendimento ao consumidor após a compra do produto ou contratação do serviço). Isso implica conhecer o que o consumidor deseja, estudar a produção dessa necessidade (desse bem de consumo), produzi-la, distribuí-la e vendê-la ao consumidor, inclusive ensinando-lhe a consumir o produto. Através do marketing, procura-se satisfazer as necessidades de consumo e mesmo criar novas necessidades. Com essa estratégia, visa-se a otimizar os lucros de uma empresa, de modo a assegurar a sua sobrevivência e expansão.

Classificam-se em seis áreas as atividades fundamentais do marketing:

1. pesquisa de mercado - visa conhecer os fatos e tendências do mercado, em tudo o que possa interferir direta ou indiretamente no produto, para que as decisões sejam baseadas na realidade e não em meras estimativas;
2. planejamento do produto- desenvolvimento de um produto que atenda às necessidades e aos desejos do consumidor, e permita à empresa o uso total de sua capacidade produtiva;
3. determinação de preços - fixa o preço do produto, em função dos seus custos e dos fatores de mercado, considerando inclusive os preços dos produtos concorrentes, os canais de distribuição usados e o poder aquisitivo ou nível de aspiração do consumidor etc.;
4. propaganda - visa a tornar o produto conhecido e a levar o consumidor até ele;
5. promoção de vendas - visa estimular a demanda e aumentar as vendas, levando o produto ao consumidor;
6. distribuição - visa levar fisicamente o produto do fabricante ao consumidor final, através dos canais de distribuição, tornando-o disponível e fácil de ser comprado.

Além dessas ações, a visão estratégica de marketing considera a empresa em relação à sua imagem corporativa global, seu posicionamento no mercado (mapeamento perceptivo, market share e share of mind), tendências da sociedade, metas da empresa a médio e longo prazo e a própria definição das suas finalidades, da sua identidade e do seu negócio.

Modalidade de marketing institucional voltada para o desenvolvimento de ações comunitárias, através de apoio a projetos (de educação, saúde, lazer etc.) ou de atendimento a demandas das comunidades direta ou indiretamente relacionadas com a instituição.

Modalidade de marketing institucional que se realiza através do patrocínio ou do apoio a atividades culturais, por parte da empresa, não necessariamente ligadas ao campo de sua atividade, visando influenciar favoravelmente o público em relação à imagem da empresa ou atingir outros objetivos estratégicos.

Conjunto de medidas desenvolvidas pela administração de marketing com a finalidade de converter a demanda negativa em positiva e de elevá-la ao nível da oferta existente. Também é chamada de conversão de marketing.

Conjunto de medidas desenvolvidas pela administração de marketing em face de um estado de demanda latente. Embora nessas circunstâncias o especialista em marketing trabalhe em condições muitíssimo favoráveis, o lançamento de um produto que corresponda a uma demanda latente é imediatamente percebido pela concorrência. Por isso, o maior desafio do marketing de desenvolvimento consiste na coordenação de todas as funções de marketing a fim de que o mercado se desenvolva de maneira ordenada, evitando desequilíbrio entre oferta e demanda.

Modalidade de marketing que cuida dos aspectos relacionados com um serviço ou linha de serviços, desde a sua concepção até a sua realização pela empresa, com o objetivo de obter satisfação e preferência do cliente.

Consiste no lançamento de múltiplas versões de um mesmo produto, com a finalidade de atingir diferentes segmentos do mercado. Quando a Coca-Cola lançou sua versão diet e diversificou as embalagens, adaptando-as a diferentes necessidades dos consumidores, ela passou de um marketing não-diferenciado para o marketing diferenciado. Ver também marketing concentrado.

Conjunto de atividades de promoção de vendas e de comercialização em que se desenvolve um relacionamento direto entre a empresa (que oferece um produto ou serviço) e o consumidor. Suas principais modalidades são as vendas pelos sistemas de telemarketing e reembolso postal por demonstradores; (vendedores) de porta em porta, ou pela divulgação através de qualquer veículo (mala direta, televisão, jornal, revista etc.), condicionando -se a entrega do produto em domicílio, mediante pedido feito por telefone ou por via postal. Através dos recursos da telemática (telecomunicação entre computadores), como os sistemas de correio eletrônico e as chamadas infovias ou auto-estradas da informação, tende a tornar-se cada vez mais instantânea a interatividade do marketing direto nas operações de compra e venda. Nesses casos de marketing on-line, a propaganda e as vendas fazem parte do mesmo processo interativo.

Modalidade de marketing institucional que se realiza com o engajamento de qualquer empresa - industrial, comercial ou de serviços - na responsabilidade de toda a espécie humana com a qualidade de vida e com o equilíbrio ambiental em nosso planeta. Desenvolve-se a partir de ações internas (como o compromisso com a proteção do meio ambiente nas próprias instalações e equipamentos da empresa), do relacionamento da empresa com as comunidades em que está instalada (projetos de reciclagem de lixo, educação ambiental, combate à poluição em determinadas áreas etc.) e através de ações mais amplas, como o patrocínio a programas de preservação de florestas, o apoio à conservação de espécies animais ou vegetais ameaçadas de extinção etc.

Modalidade de marketing institucional que se realiza através do patrocínio ou apoio de uma empresa a atividades esportivas, amadores ou profissionais, visando ao fortalecimento de sua imagem junto a seus públicos.

Marketing voltado para o mercado produtor. De acordo com Ames, a principal diferença entre o marketing industrial e o que ele chama de marketing do consumidor está na dosagem dos elementos do composto de marketing. 0 projeto do produto, o custo e as inovações no serviço são mais importantes do que a propaganda, a promoção e o merchandisíng. Também chamado de marketing de bens industriais e de marketing do produtor.

Modalidade de marketing que cuida de todos os aspectos relacionados com a imagem da instituição. Mais voltado para o share of mind (fixação da marca na memória) do que para o market share (participação da marca no mercado), seu objetivo imediato não é a venda, e sim a criação de uma  atitude favorável, nos diversos segmentos do público, em relação à empresa ou qualquer outro tipo de organização. Engloba uma série de outras modalidades, como o marketing cultural, o esportivo, o ecológico, o comunitário. As ações de marketing institucional, em todas as suas submodalidades, podem incluir diversas ferramentas do marketing (como a pesquisa e o merchandising), além de técnicas de áreas diversas da comunicação, como publicidade, jornalismo, promoção e relações públicas. São questões afeitas ao marketing institucional, entre outras: cuidar do correto-posicionamento da empresa no mercado e na sociedade, da imagem corporativa, da identidade visual (quanto à correta aplicação e preservação da logomarca da empresa), além de zelar pelo cumprimento dos princípios contidos no código de ética aceito por seus executivos.

1. Emprego simultâneo e sinérgico de várias técnicas de marketing, Conjunto de ações e de recursos tecnológicos, financeiros, estruturais e comportamentais de uma empresa para atingir seus objetivos e metas definidas na estratégia de marketing. Diz se também composto de marketing.
2. Conjunto integrado de ações de marketing que influirão no planejamento global de um produto até chegar às mãos do consumidor. Destacamos a seguir os principais elementos geralmente considerados:

1. análise de mercado - pesquisas de percepção do produto ou serviço, mercado-alvo, comportamento de compra, objetivos de promoção, apelo promocional;
2. criação e desenvolvimento do produto ou serviço - qualidade, atributos, preço, apresentação (design, marca, embalagem, rotulagem) etc.;
3. distribuição - vias (seleção e controle), distribuição física (transporte, armazenagem), pontos-de-vendas, franchising, controle de estoques e prazos de entrega, financiamento(créditos, prazos, controle de contas);marketing direto, promoções de venda, rede de distribuidores e vendedores(seleção, treinamento, remuneração, supervisão);
4. comunicação- propaganda (tipos, veículos, verbas), promoção, merchandising, relações públicas (com quem? como? onde?), divulgação, endomarketing;
5. pós-venda (garantias, assistência técnica, atendimento e informações ao consumidor, telecobranças, etc);
6. avaliação e controle(auditoria de marketing).

Essas mesmas ações costumam ser classificadas de diferentes maneiras, conforme o modelo adotado. O conceito dos quatro Pés, por exemplo, considera o marketing mix ou composto de marketing nas categorias produto, preço, praça( ou ponto) e promoção.

O russo IgorAnsoff é considerado o "pai" da estratégia, devido à publicação, em 1965, do livro Corporate Strategy. Nesta obra surgiu, pela primeira vez, a noção de que as decisões estratégicas são da responsabilidade da gestão de topo. Uma das ferramentas mais simples e úteis para tomar tais decisões é a "matriz de Ansoff", que relaciona o risco associado aos produtos (novos e actuais) e mercados (novos e actuais). Para o autor, existem quatro opções estratégicas básicas de crescimento para a empresa. Entrar em novos mercados com novos produtos (estratégia de diversificação) é a decisão mais arriscada. Se optarmos por lançar novos produtos para o actual mercado, estamos a seguir uma estratégia de lançamento de produto. A estratégia de entrar em novos mercados com os mesmos produtos chama-se de desenvolvimento do mercado. Por fim, existe a estratégia de penetração (mesmos produtos para os mesmos mercados).

BIBLIOGRAFIA
Corporate Strategy, Igor Ansoff (McGraw-Hill, 1965).

É um trabalho individual, voltado para a adequação do profissional à empresa ou à posição que ocupa. Os mentores podem ser profissionais experientes de dentro ou de fora da companhia. O processo leva em média um ano. Quando o mentoring é feito com um executivo do primeiro escalão, o mentor é sempre alguém externo.

Mais rápido e mais barato é melhor.

Há uma década, Tom Malone, do MIT, salientou que a tecnologia da informação encolheria as empresas ao promover compras e vendas com base no mercado. As empresas fariam menos coisas internamente, segun­do ele, concentrando-se em suas (poucas) áreas de excelência, e encomendariam mais coisas fora, usan­do os mercados eletrônicos.

As previsões de Malone já se tornaram realidade: os mercados estão crescendo e as empresas encolhendo, tanto em termos absolutos como relativos. E novos mer­cados vêm nascendo, inclusive para bens intangíveis como largura de banda e direito de poluir. 

Inteligência coletiva.

Se os seres humanos fossem oniscientes, a maioria dos mercados não faria sentido. Afinal, não há razão para negociar ações quando todos conhecem o valor real de todas as empresas. Mas as pessoas não são oniscien­tes e os mercados ainda são a melhor maneira já in­ventada para superar as limitações humanas quanto à decisão do que construir, comprar ou vender.

Pode-se dizer que os mercados são democráticos, pois deixam os indivíduos livres para fazer escolhas. Eles não são perfeitos, mas suas alternativas são ainda mais imperfeitas.

1. "Conjunto das operações de planejamento e de supervisão da comercialização de um produto ou serviço, nos locais, períodos, preços e quantidades que melhor possibilitarão a consecução dos objetivos de marketing" (Associação Americana de Marketing &). É a planificação necessária para que a estratégia de marketing se efetue com rendimento ideal. "A preparação da mercadoria para torná-la adequada à necessidade do consumidor e ao seu caminhar pelos canais de distribuição comercial. É o estudo do produto em si" (Armando Sant'Anna). Nessa acepção, as providências de merchandising constituem a base para vender a mercadoria certa, no momento certo, no lugar certo, pelo preço certo, apresentação certa, e no menor espaço de tempo possível, para se conseguir uma eficiente rotação de estoque e do capital investido. "Enquanto marketing se preocupa em estudar as reações de continuo movimento dos produtos no mercado, merchandising se ocupa dos detalhes e providências que asseguram melhores resultados nas vendas ao consumidor"(Regina Pacheco).
2. 0 mesmo que promoção de vendas.
3. Termo que designa, em mídia, a, veiculação de menções ou aparições de um produto, serviço ou marca, da forma não ostensiva e aparentemente casual, em um programa de TV ou de rádio, filme cinematográfico, espetáculo teatral, fotonovela etc.

Andar antes de correr.

A ajuda tradicional aos países em desenvolvimento concentra-se em grandes projetos: represas, usinas de gera­ção de energia, fábricas, projetos que frequentemente fazem muito pouco em favor da população supostamente ajudada. Os programas “micro financeiros” mudam essa situação ao optar pelo investimento na base, emprestando quantias pequenas para ansiosos empresários de primeira viagem.

Descentralizado, adap­tável e baseado no conhecimento das características locais, o sistema de microfinanças é a vanguarda da rápida mudança de direção no mundo em desenvol­vimento.

Inteligência que pode ser distribuída.

Quando uma equipe de quatro engenheiros da Intel colocou pela primeira vez todos os componentes de um computador em um pequeno chip de silício, em 1971, o mundo da informação era dominado por gi­gantescos mainframes. Ninguém tinha a menor idéia do que fazer com esses primos minúsculos. Hoje os mainframes são uma subespécie de importância menor e há quatro microprocessadores para cada pessoa des­te planeta.

Um grande número desses pequenos cérebros dedi­ca-se a tarefas bobas como operar toca-CDs ou moni­torar a velocidade de um carro. O mais interessante, porém, são as coisas que acontecem quando eles co­meçam a ser interligados pela Internet e a monitorar tudo, desde sistemas de controle do fluxo de tráfego nas rodovias até linhas de distribuição de energia elé­trica.

Gorila de 400 quilos.

Rainha do lock-in, a Microsoft forneceu o sistema ope­racional de 90% dos 91 milhões de computadores pes­soais vendidos no mundo em 1997. Um software para seu novo e revolucionário computador pessoal, Gates saiu cor­rendo e comprou o DOS de outro programador de Seattle, Tim Patterson.

Mesmo depois de ter conse­guido o contrato com a IBM, durante vários anos Gates não conseguia acreditar que um sistema opera­cional pudesse ser tão valioso quanto as linguagens de programação. Felizmente para ele, estava errado. Ago­ra Gates toca a nova economia como se fosse um violi­no que rende mais de US$ 11 bilhões por ano, com milhões de clientes amarrados ao sistema -e muitos deles perfeitamente satisfeitos com a situação.

Quando todos sabem o seu nome.

Muita gente já prefere falar em “participação na men­te do consumidor” (mindshare, também traduzido por lembrança da marca) em vez de participação no mer­cado (marketshare), e isso é mais um pequeno exemplo de como a tecnologia pode virar de ponta-cabeça a relação de oferta e procura. A participação no merca­do concentra-se no que as pessoas estão produzindo e vendendo hoje; a participação na mente mede o que as pessoas estão dizendo que farão amanhã. E a pene­tração da marca elevada ao mais alto grau.

Em mercados que se movimentam cada vez mais rapi­damente, “cair na boca do povo” pode ser uma vanta­gem competitiva tão poderosa quanto uma linha de produção de alta qualidade -se não for mais.

Pesquisa regular usando o mesmo questionário e o mesmo perfil de entrevistados para medir ao longo do tempo a eficiência de uma estratégia de marketing ou de comunicação (ver pré-teste e pós teste), ou simplesmente para acompanhar o mercado consumidor em termos gerais, como a pesquisa de uso e atitudes, por exemplo, quando repetida com regularidade. Diz-se também tracking.

Bom demais para ser verdade.

A tecnologia está virando a mesa em relação aos mo­nopólios. Eles deixam de estar ligados a ativos tangí­veis uma vez que a tecnologia da informação introduz a concorrên­cia em monopólios antes considerados naturais, como energia elétrica e serviços de telefonia.

A mesma tecnologia cria, no entanto, novas hegemo­nias empresariais. São baseadas no controle do que, em termos gerais, poderíamos chamar de idéias. As patentes e os direitos autorais são monopólios de idéias. Mas, na melhor das hipóteses, são temporários e pouco seguros. O tipo mais recente origina-se do estarrecedor poder comercial de um dos motores mais poderosos da nova economia: o estabelecimento de padrões -um jeito diferente de dizer lock-in.

O resultado é uma selva onde combatem os candida­tos a criadores de regras. 

A razão por que a oportunidade ainda é tudo.

Nas redes -e portanto nos mercados-, a mudança ten­de a tomar corpo devagar e deslanchar repentinamen­te numa explosão de crescimento de alta octanagem. Os economistas dão a esse fenômeno o nome de não- linearidade. Os epidemiologistas preferem ponto de inflexão (tipping point).

Entender a razão da existência dos pontos de inflexão -fenômenos como retornos crescentes e feedback posi­tivo estão em suas raízes- pode ser até fácil. Difícil é detectar um desses pontos no mundo real ou explorá-los. 

A garota-propaganda da nova economia.

Fundada em 1994 a Netscape prova que até Wall Street consegue entender o conceito de retornos crescentes da nova economia. A idéia, então nova, era criar uma marca e uma plataforma que todos quisessem ter. Com todo esse esforço, a companhia, com sede em Mountain View, na Califórnia, conquistou rapidamente a maior parte do mercado de browsers, uma participa­ção substancial no mercado de softwares para servido­res -que custam caro- e uma página que é um dos sites com o tráfego mais intenso na Web. 

Sob ataque de Wall Street e outros, a Netscape fez uma jogada de mestre no começo de 1998, tornando pú­blico o código-fonte do Navigator 5.0, que normalmen­te seria um segredo guardado a sete chaves. 

Software para um mundo em rede.

A moderna economia globalizada, mediada eletroni­camente, é o maior e mais complexo sistema adaptá­vel já criado (sem contar a natureza, é claro). Dois sé­culos de modelo industrial disseminaram a capacida­de de produção por todo o planeta, criaram sistemas de comunicações que abraçam o mundo e inspiraram gerações de trabalhadores a investir em educação para seus filhos e para eles mesmos. Tudo isso criou, por sua vez, os pilares de sustentação do próximo grande salto: de fazer coisas a fazer escolhas.

Ao contrário do comunismo, a nova economia não procura criar um novo universo separado de tudo; ela nasce diretamente dos centros mais vitais do capitalis­mo do fim do século XX.A mudança que elas estão dissemi­nando move-se literalmente à velocidade da luz.

Comunicação de todos para todos.

A antiga mídia divide o mundo em produtores e con­sumidores; somos autores ou leitores; transmissores ou espectadores; atores ou plateia. Segundo o jargão da área: comunicação de um para muitos. A nova mídia, ao contrário, dá a todos a oportunidade de falar e de ouvir. Muitos falam com muitos e estes respondem! Isso não quer dizer que o horário nobre da televisão consistirá amanhã em vídeos domésticos e conversas transmitidas ao vivo da sala de estar do vizinho. Talen­to e poder de marketing são importantes e sempre haverá shows de sucesso, astros e estrelas. A televisão e outros meios antigos não vão desaparecer, nem seus proprietários. Mas deverão enfrentar novos concorren­tes e mercados transformados.

A nova mídia permite que até as comunidades eletrô­nicas menores e mais espalhadas possam compartilhar, ou vender, o que sabem, apreciam e fazem. Tudo que foi atomizado pela transmissão em massa será nova­mente reunido pela nova mídia.

O guarda de trânsito do mundo. 

A OMC estabelece as normas de trânsito para a economia do planeta e faz com que sejam cumpridas. Com um pouco de sorte, poderá até ter sucesso. Como sucessora do GATT, a OMC tem sido o princi­pal fórum de negociação da redução multilateral de tarifas, redução essa que deu impulso ao crescimento mundial. Ela também proporciona um fórum para as queixas sobre práticas desleais de comércio, tais como dumping, barreiras ilícitas contra a entrada de produ­tos estrangeiros e subsídios oficiais injustos concedi­dos às exportações, que poderão ser feitas por qual­quer um dos países-membros. Sua principal ferramenta é a censura aos países protecionistas -e a bênção aos países prejudicados para que tomem medidas retaliadoras. Até agora isso parece suficiente.

Apesar de todo o evidente sucesso obtido, a OMC ain­da não conseguiu vencer, contudo, as políticas do tipo “primeiro eu”, resultantes da ciumeira econômica e da pequenez moralista.

Lei e ordem em favor das idéias.
O congresso da OMPI realizado em dezembro de 1996 destinava-se a atualizar a lei de direitos autorais, adap­tando-a à era digital. Uma proposta, patrocinada por Hollywood, visava dar aos produtores de conteúdo um poder maior sobre as versões eletrônicas de suas cria­ções. Depois de semanas de discussão, a maior parte da proposta foi rejeitada por uma coalizão de países afri­canos pobres de conteúdo e companhias de alta tec­nologia dos EUA, com o argumento de que as mudan­ças propostas poriam fim aos mesmos fluxos de infor­mação que estão criando a nova economia.

O debate não terminou. Na economia da informação não pode haver regras mais importantes que as que regem a propriedade da própria informação. Em com­paração, proteger o famoso segredo da receita da Coca- Cola é brincadeira de criança.

Esteja lá agora.

As redes colocam todos em contato com todos cons­tantemente. Isso quer dizer que é possível vender qual­quer coisa, em qualquer lugar, para qualquer pessoa, a qualquer momento. Nenhuma necessidade de tra­zer o cliente para dentro da loja; você pode vender- lhe alguma coisa onde quer que ele esteja, assim que ele sentir o impulso de comprar. Numa economia li­gada em rede, o sucesso chega para aqueles que sa­bem insinuar-se no momento certo, quando um dese­jo não articulado, uma vontade, digamos, de comprar um livro ou negociar algumas ações, transforma-se numa demanda real de algo específico. Imagine só o aluguel que você estará economizando!

Num mundo cada vez mais global e transparente, onde a informação flui de forma livre e aberta e onde se proclama que as pessoas são o activo mais importante das organizações, é difícil justificar porque só as chefias têm acesso aos relatórios financeiros das suas empresas. A técnica do open-book management visa eliminar essas restrições de acesso à informação, de forma a que todos os trabalhadores se sintam envolvidos e responsáveis pela "saúde" financeira da empresa.

BIBLIOGRAFIA
Open-book Management, de John Case (Harper Business, 1995).

Os grupos empresariais têm passado por reestruturações associadas a despedimentos maciços. Neste contexto há um novo negócio a florescer, o outplacement. É uma técnica de gestão de recursos humanos que visa apoiar os trabalhadores dispensados rumo à sua reinserção profissional. As consultoras em outplacement fornecem aconselhamento financeiro e formação em recrutamento e selecção. Há quem prefira criar centros de outplacement internos, que prestam auxílio aos trabalhadores dispensados e aos que são recolocados em novas funções.

BIBLIOGRAFIA
The Outplacement Solution, Wolfer e Wong (Wiley, 1988); The International Relocation, Coyle e Shortland (Heinemann, 1992); Winning Career Moves, Geraldine Henze (Irwin, 1992); The Middle Management Challenge, Frohmann e Leonard (McGraw-Hill, 1993); The Frontiers of Excellence, Robert Waterman (Nicholas Brealey, 1994).

Trata-se de contratar uma entidade exterior à empresa para executar serviços não estratégicos (que não produzem valor acrescentado para os clientes), em vez de os produzir internamente. A grande vantagem reside na redução de custos que tal opção implica. Talvez ainda seja mais importante o facto de o outsourcing libertar mais tempo aos executivos para se dedicarem mais às core competence (competências centrais) da empresa. O conceito nasceu na área das tecnologias de informação. Tem maior potencial de aplicação em indústrias dinâmicas, em que as pressões para cortes nos custos são mais intensas.

BIBLIOGRAFIA
Competing for the Future, de Gary Hamel e C. K. Prahalad (Harvard Business School Press,
1994); Information Systems Outsourcing, de Mary Lacity e Rudy Hirschheim (Wiley, 1995).

Invente-os e governe.

As empresas costumavam concorrer fazendo coisas e vendendo-as. Na nova economia, no entanto, muitas vezes o jogo já acabou quando o primeiro produto sai de uma fábrica. As vezes isso acontece porque um novo participante do mercado cria um padrão -e por­tanto é dono dele. Em outros casos os vencedores emergem dos bastidores, em negociações a respeito de detalhes técnicos que permitem que tecnologias complexas conversem, como, por exemplo, impres­soras e programas de computador, ou DVDs e equi­pamentos de som.

Página na Web requisitada pelo internauta, por meio de um clique sobre um banner, ou diretamente pelo endereço da página.

Onde está a vantagem?

Hoje os computadores representam o principal inves­timento de muitas empresas. Os executivos dizem que compram as máquinas para aumentar a produtivida­de, para levar os operários a fazer cada dia mais. Uma resposta óbvia é que as estatísticas criadas para contar os automóveis que saem das linhas de monta­gem são cegas em relação ao chamado trabalho do conhecimento (knowledge work),ou seja, a tomada de decisões e o lançamento de novas idéias. Outra expli­cação é que leva tempo para que as companhias se organizem em torno de novas habilidades.

Mas sem dúvida isso enfatiza a ausência de formas confiáveis de medir o que os computadores estão fazendo. Sem esses dados, as pessoas que traçam as políticas a ser seguidas procuram gerir a nova eco­nomia num vôo ainda mais cego que habitualmente.

Por que have­rá sempre um mercado para a informação?

Suponha, como fazem muitos economistas, que os mercados têm todas as informações disponíveis, são capazes de prever os desdobramentos de cada uma delas e reagem o mais rápido possível a qualquer nova informação. Sanford Grossman, professor da Wharton School, foi o primeiro a afirmar que essa hipótese é uma contradição em si. Se os mercados estão perfeitamente bem-informados, não há nada a ganhar com a coleta de mais informações. Mas, se ninguém coletar novas informações, os mercados não estarão perfeitamente bem-informados. Conclusão: nunca chegare­mos a saber tudo ou, no mínimo, nunca chegaremos a saber que sabemos tudo.

Leitor secundário.

Critério de propriedade industrial referente aos direitos de comercialização exclusiva, por um período determinado, de uma invenção que, além de ter características de novidade em relação ao conjunto de conhecimento existentes,comprove ter uma aplicação industrial.Um certificado de patente tem geralmente o prazo de vinte anos contados a partir do seu respectivo pedido;findo esse prazo, o objetivo da patente cai em domínio público e pode ser utilizado por qualquer pessoa física ou jurídica.

O  mercado de um só: você.

A Era Industrial criou um dilema. Os bens podiam ser produzidos em massa, padronizados e baratos. A Era da Informação e o advento de máquinas operatrizes controladas por computadores permitiram aos consumidores ter as duas coisas: produtos persona­lizados e baratos. A questão não é mais saber se as pes­soas poderão escolher, mas se quererão.

A personalização ou customização em massa alimentará o que vem sendo chamado de desindustrialização da economia voltada para o cliente, ou seja, aumentar o status de tudo que não puder ser for­necido em grande escala e... ponto final. Para come­çar, vasos da dinastia Ming e massagens.

Em sentido geral, é todo procedimento sistemático de investigação ou de busca minuciosa para averiguar e estudar a realidade, com o fim de descobrir ou estabelecer fatos ou princípios relativos a um campo qualquer do conhecimento. No campo da comunicação, compreende, "o estudo científico dos elementos que integram o processo comunicativo, a análise de todos os fenômenos relacionados ou gerados pela transmissão de informações, sejam dirigidas a uma única pessoa, a um grupo ou a um vasto público". Nessa definição, proposta por José Marques de Melo, a pesquisa em comunicação não se limita ao levantamento da penetração dos veículos de informação coletiva junto ao público, para determinar índices de audiência. Ela abrange, em termos muito mais amplos, "o estudo sistemático de todos os meios, formas e processos de informação ou de comunicação social, segundo critérios quantitativos e qualitativos. "É o estudo do comunicador, suas intenções, sua organização, sua estrutura op,racional, sua história, suas normas jurídicas ou éticas, suas técnicas produtivas; é o estudo da mensagem e do canal, seu conteúdo, sua forma, sua simbologia, suas técnicas de transmissão; é o estudo do receptor, suas motivações, suas preferências, suas reações, seu comportamento perceptivo; é o estudo das fontes, sua sistemática para a recuperação de informações; é, enfim, o estudo dos efeitos produzidos pela mensagem junto ao receptor, a partir das intenções do comunicador" ( J. Melo, In: Cadernos de jornalismo e Comunicação, nº17).

Atualmente, as modalidades de pesquisa em comunicação mais utilizadas entre nós são as seguintes:

1. Pesquisa de opinião pública - levantamento das atitudes e opiniões do público acerca de determinado assunto, acontecimento notório, instituição etc. Emprega-se essa denominação principalmente para as sondagens relacionadas com objetivos sociológicos, jornalísticos ou políticos.
2. Pesquisa de marketing - destina-se a influir no desenvolvimento de uma estratégia de marketing, seja na receptividade da marca, seja na comercialização de um produto ou serviço. Realiza-se mediante processos de coleta, registro e análise de dados qualitativos ou quantitativos.
3. Pesquisa de mídia - levantamento meios de comunicação (veículos de informação coletiva: TV, rádio, jornais,revistas), no que se refere às quantidades e qualidades da audiência. Baseia-se geralmente nas técnicas de amostragem por estratificação (ver amostragem), dividindo-se o público em categorias etárias, geográficas, de classes socioeconômicas: classe A(rica), B (média), C (média baixa) e D(pobre). As pesquisas de mídia são realizadas regularmente por institutos especializados e destinam-se quase sempre a orientar os anunciantes e as agências de propaganda (ver mídia) na programação de inserções publicitárias.

Tipo de pesquisa que procura identificar os motivos que impulsionam os indivíduos ao comportamento de compra ou aquisição de um produto. 0 método de pesquisa motivacional mais utilizado no Brasil é a discussão em grupos.

Critério de propriedade industrial referente a produtos que estavam em desenvolvimento ou que não haviam sido introduzidos no pais em que o direito às patentes passa a ser legalmente reconhecido.

Uma variação do Teste de produto, ou seja, o produto é fornecido ao entrevistado, para ser testado em sua própria casa, no seu dia-a-dia normal, dentro de um prazo determinado. Também chamado de home placement test.

Atributo que distingue um produto dos produtos concorrentes. Diferencial que funciona como um apelo para que o consumidor tenha preferência por uma determinada marca. Esse "algo mais", que funciona como vantagem competitiva, não reside necessariamente na essência do produto: pode estar na embalagem, na cor, no preço etc.

1. Estabelecimento comercial em que o produto é adquirido pelo consumidor. Em inglês, utilizam-se as expressões point of purchase ("ponto-de-compra") e poínt of sale ("ponto-de-venda"), com suas formas abreviadas POP e POS. 0 emprego de uma ou de outra expressão depende da situação de quem as utiliza (comprador ou vendedor).
2. Atributo especial que destaca um produto ou serviço em relação aos concorrentes. Argumento de venda.

Tudo que o mercado suportar.

Uma política de preços baseada no valor mostra a face mais eficiente do capitalismo: cobrar vários preços pelo mesmo produto para que cada cliente pague apenas o valor que aquele produto tem para ele. Hoje em dia as companhias aéreas são mestras nessa arte. No en­tanto, como o investimento cada vez maior em tecno­logia torna o mundo cada vez mais intensivo em capi­tal, um número crescente de companhias de outros setores está aprendendo as regras do jogo.

Espécie em extinção.

A Era Industrial e a privacidade andam de mãos da­das. Empresas que tradicionalmente produziam em série não tinham grandes razões para aprender muito a respeito de clientes individualmente, porque não havia nada que pudessem fazer com essas informações. A personalização em massa criou um novo dilema: o medo de as empresas acabarem por saber demais. O problema é que o ato de coletar informações sobre os clientes deixa muitos deles extremamente nervo­sos. A preocupação (justificada) é de que a coleta os­tensiva de informações no intuito de servir melhor os clientes possa algum dia ser usada contra o cliente. Ou vendida com más intenções.

Vários governos já começaram a tentar proteger a pri­vacidade com leis, sem nenhum sucesso. A longo pra­zo, a franqueza e a transparência são os melhores re­médios. E preciso dizer às pessoas que informações estão sendo colhidas e por quê. Dizer aos novos possí­veis clientes como foi obtido seu nome para contato. Ter cuidado com as pessoas com as quais essas informações são compartilhadas. 

Liberdade.
Apenas 30 anos atrás a grande maioria dos governos deste mundo estava convencida de que a nacionaliza­ção das indústrias resolveria os problemas do capitalis­mo, desde os conflitos trabalhistas até a falta de inova­ção. Descobriram, no entanto, que as empresas estatais conservavam os antigos problemas e acrescentavam vários novos, entre os quais o estouro dos orçamentos governamentais e uma administração miserável lide­rada por burocratas que não tinham a menor ideia do que deveriam estar fazendo.

Um dos desafios é evitar transformar monopólios públicos em privados. Outro é ensinar aos executivos superprotegidos como com­petir. Entretanto, de maneira geral, o sucesso das pri­vatizações -particularmente em preços mais baixos e melhores serviços prestados aos clientes- estimulou o debate sobre o que os governos podem fazer me­lhor que o setor privado, excetuando leis.

1. Conjunto de atividades, técnicas e meios (materiais e psicológicos) destinado a incrementar as vendas (promoção de vendas) ou fortalecer positivamente a imagem de determinada marca, evento ou instituição (Promoção cultural). Com o desenvolvimento das técnicas da promoção, essa área passou a ser considerada como uma linha de atividades eqüidistante das demais especialidades de comunicação (publicidade, marketing, relações públicas, jornalismo etc.), com seus métodos próprios. Ver quatro pês.
2. Diz-se de cada atividade promocional, como as já relacionadas.

Tipo de propriedade intelectual que abrange os direitos de inventores de máquinas, ferramentas, processos industriais (mecânicos, químicos, eletrônicos etc.), design de produtos industriais e de marcas corporativas etc. 0 mesmo critério de propriedade intelectual válido para os autores artísticos (ver direito autoral) é ponto pacífico em relação aos cientistas e técnicos, sejam eles pessoas físicas ou empresas, de modo a viabilizar investimentos em pesquisas que desencadeiam avanços tecnológicos (ver patentes). A propriedade industrial engloba uma série de regras, universalmente adotadas, que protegem atividades, produtos, idéias ou símbolos que estejam relacionados com um processo industrial ou comercial, como os seguintes: registro de desenho industrial, registro de marca, indicações geográficas, segredos de negócio, patentes e pipeline.

Idéias protegidas por lei.

A propriedade intelectual ou industrial (leia-se paten­tes, direitos autorais, marcas) é um ativo intangível que pode ser comprado e vendido. As leis que regem essa propriedade procuram equilibrar interesses conflitan­tes: inovadores de um lado e todos os demais do ou­tro. Os primeiros tiveram as ideias e desejam lucrar com elas; os segundos querem menos controles para poder usar as ideias e levá-las um passo adiante. O re­sultado é um conjunto de leis contornáveis.

A fácil criatividade da tecnologia digital deu origem a um acalorado debate. Alguns protagonistas da área da propriedade intelectual -particularmente os estúdios de cinema de Hollywood- sustentam que as leis de­vem ser mais rígidas para compensar o ambiente pou­co regulamentado da Internet. Seus oponentes dizem que as leis devem ser mais frouxas para impedir que seus proprietários se tornem apenas exploradores.

1. 0 mesmo que índice de audiência.
2. Estimativa de audiência para programa de TV ou rádio (ou para qualquer mensagem inserida nesses veículos). Total previsto de receptores de uma informação, sem.relação, com o total do público (quantidade expressa em GRP ou em impactos).

Estudo da leitura. O mesmo que pesquisa de copy.

As conexões contam.

Aparelhos de fax e jogos de tabuleiro compartilham uma esquisitice econômica: cada fax que é vendido (ou, no caso dos jogos, cada novo entusiasta que apren­de as regras) agrega valor aos demais. Um aparelho de fax não vale muita coisa se não houver outras pessoas com as quais seja possível comunicar-se; os jogos de ta­buleiro não têm graça se ninguém souber jogar. Assim, o todo aumenta o valor de cada uma das partes.

As network externalities podem ser traduzidas como o impacto das conexões com uma rede, ou seja, são o efei­to que uma decisão pessoal de integrar uma rede tem sobre outras pessoas que ainda estão pensando no as­sunto. Esse impacto tem sido o combustível nuclear da Internet. Quanto mais pessoas estiverem conecta­das, tanto mais valiosa será cada conexão.

O conhecimento é tão afetado por esse impacto quanto as conexões. Ter o equipamento para receber as men­sagens não é mais importante que ter o conhecimen­to necessário para entendê-las. Isso explica por que o futuro parece acontecer tão rapidamente na Internet. A mudança acelera-se a si mesma. O conhecimento secreto de ontem transforma-se na informação essen­cial de hoje. Por isso a Internet está tendo o mesmo tipo de impacto sobre a economia como um todo.

Construir novas empresas a partir das antigas.

Durante os anos 1980 os empresários dos EUA acor­daram e verificaram que instalar computadores para automatizar o status quo significava que já não era pre­ciso fazer as coisas à moda antiga. Começaram então a reconstruir suas empresas, para valer. Velhos sistemas projetados com base nas limitações do papel foram abandonados e novos sistemas foram adotados, proje­tados com base na liberdade permitida pelos compu­tadores. Processos sequenciais, que obrigavam os fun­cionários a transportar formulários de departamento em departamento, foram transformados em sistemas paralelos, segundo os quais os funcionários partilham as informações armazenadas em bancos de dados ele­trônicos. As empresas foram descentralizadas e até mesmo divididas em companhias menores.

Milhões de empregos ficaram pelo caminho. Alguns foram simplesmente deslocados para fornecedores externos em franco desenvolvimento. Mas muitos de­sapareceram, inclusive os empregos ocupados por pessoas de classe média com boa instrução que até então se julgavam a salvo dos maus ventos econômicos. Apesar disso, o downsizing preparou o terreno para o boom da economia norte-americana dos anos 1990 -com uma taxa de desemprego de dar inveja a qual­quer país. A destruição criadora talvez não seja sem­pre agradável, mas funciona.

Questões ecológicas.

Ninguém gosta de pessoas que sempre dizem não. Os ecologistas inteligentes, preocupados com a caracteri­zação de seu movimento como simplesmente antitec­nologia e antimudanças, adotaram um conjunto de princípios empresariais que visa proteger o planeta Terra, frequentemente chamado de “resultado triplo”. A definição varia, mas, em linhas gerais, esses princí­pios insistem em que as empresas tenham responsabi­lidade social, saúde ecológica e viabilidade econômi­ca. O mais difícil, no entanto, é definir exatamente o que significa ser “socialmente responsável” e “ecologi­camente saudável”, assim como qual é a maneira de medir tudo isso. Não é tarefa fácil. A boa notícia, en­tretanto, é que a definição deve ser bem mais fácil quando se está criando um software do que quando se está trabalhando com ferro gusa.

Os que os têmconseguem.

A maioria dos mercados caracteriza-se por retornos minguantes: para produzir mais, as matérias-primas precisam ser compradas em locais cada vez mais dis­tantes, até que se chega a um ponto em que, literal­mente, o esforço não compensa e o problema costu­ma ser resolvido nas margens de lucro. Os retornos crescentes funcionam de modo oposto: as empresas desenvolvem um produto uma vez e depois o vendem inúmeras vezes, com margens cada vez mais elevadas. O resultado frequente são mercados dominados por uma única empresa.

Contemplam todos os recursos de mídia, enriquecidos com o uso avançado de atributos que abrangem maior interação, tal como a possibilidade de inserir até mesmo vídeos de alta qualidade nas peças, games, formulários completos, transmissão ao vivo, diversos menus, cadastros e compartilhamento com outros usuários sem precisar clicar e sair da página onde a peça está veiculada. São peças avançadas que potencializam a exposição de marca/ produto através de maior interatividade e engajamento com o usuário. Essas peças geralmente apresentam imagens e sons de altíssima qualidade e podem ter peso de 4mb ou mais.

Peças enriquecidas com imagens de melhor qualidade, recursos multimídia e possibilidade de interação do usuário, tal como formatos que expandem ao comando da ação e que podem ou não combinar áudio e animação, fazendo uso de linguagens distintas como Flash, Shockwave e Java. Contemplam produção mais avançada e geralmente utilizam até 100kb de peso.

Valor pago ao detentor de direitos de propriedade intelectual (direito autoral ou propriedade industrial) na exploração desses direitos por terceiros.

Meio profeta.

A expressão “destruição criadora” é a palavra de or­dem dos modernos Davis empreendedores que der­rubam os Golias corporativos. Esse bordão de memo­rização instantânea do capitalismo liberal entrou para os dicionários por obra do economista Joseph Schumpeter (1883-1950). Mas o restante da argumentação é me­nos reconfortante: Schumpeter também dizia que os retornos crescentes da inovação levariam inevitavel­mente ao domínio dos mercados por um número menor de grandes empresas. 

Schumpeter morreu quando os computadores ainda eram do tamanho de grandes salas e é possível que tenha superestimado a importância da escala numa economia baseada na informação. A destruição cria­dora, por outro lado, parece mais forte que nunca.

Capital portátil.

A explosão dos mercados financeiros ligados em rede permite que as pessoas tenham mais acesso a capital que em qualquer outra época da história. Esse acesso é facilitado por atacado. A securitização é o processo de criar pacotes de produtos financeiros de todos os tamanhos e feitios, que possam ser livremente comer­cializados nos mercados. Em vez de tomar dinheiro emprestado de um banco varejista, você vai direto à fonte: os mercados onde os investidores com dinhei­ro disponível procuram avidamente negócios.

Títulos estão sendo comercializados com base em hi­potecas e outras obrigações financeiras, o que permi­te aos bancos diluir seus riscos e, consequentemente, aumentar a oferta de dinheiro mais barato. Onde terminará tudo isso? Apesar de serem aparente­mente insaciáveis, os mercados só podem comercializar o que podem quantificar, e no âmago de muitos negó­cios pequenos estão coisas impossíveis de quantificar, como, por exemplo, confiança. 

1. "Subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado com um composto de marketing distinto" (Kotler).
2. Método de pesquisa que consiste em parcelar o mercado em segmentos mutuamente excludentes com a finalidade de delimitar e melhor atingir o universo de consumidores ao qual se destina determinado produto. De acordo com o objetivo da pesquisa, diversos critérios podem ser adorados para realizar a segmentação. Os mais freqüentes são:

1. Segmentação geográfica - definição do mercado em função da divisão geográfica de um país ou região. Embora considerada obsoleta e ineficaz por alguns, essa forma de segmentação pode ser adequada quando as características sócio culturais de consumidores de áreas distintas provocam, efetivamente, necessidades específicas diferentes.
2. Segmentação demográfica parcelamento do mercado em função de variáveis demográficas, tais como: idade, sexo, renda familiar, escolaridade, tamanho da família, posse de bens etc. Essa é a forma de segmentação mais utilizada pelas empresas brasileiras.
3. Segmentação psicográfica - classificação dos consumidores de acordo com suas características psicológicas e da relação entre essas características e a compra de determinados produtos. A segmentação psicográfica associa variáveis de personalidade (agressividade, autoritarismo, dependência etc.) a variáveis de comportamento relativas ao produto (usuário, não-usuário, ex-usuário etc.), e a variáveis que indicam a sensibilidade do consumidor a fatores de marketing (facilmente seduzido pela propaganda, suscetível a variações de preço etc.).

Medida de aferição do conhecimento da marca de produto ou instituição que um determinado público tem na memória, em dado momento.

Aprender brincando.

O planejamento -pelo menos aquele antigo, de longo prazo- está desaparecendo na maior parte das gran­des corporações. Numa economia com a velocidade da informação não se justifica tentar prever detalha­damente o futuro. 

Na mesma linha de ideias, uma nova geração de executivos está aprendendo a contrabalançar as ma­nobras de seus concorrentes aguçando seus instintos e sua confiança no jogo dos negócios. De Space Invaders a desbravadores de mercado... Quem foi que dis­se que os jogos de computador não são educativos?

Componente do sistema de marketing formado pela "rede de instituições-chave que interagem a fim de suprir os mercados finais com os bens e serviços de que necessitam" (Kotler). Fazem parte do sistema central de marketing: a empresa, a concorrência, os fornecedores, os intermediários e o mercado.

Sistema formado por todos os elementos direta ou indiretamente envolvidos na relação entre a organização e seus mercados. Não se trata apenas de um conjunto, ou seja, de um agrupamento de elementos. Trata-se de um sistema no qual a atuação de cada um dos elementos afeta não apenas todas as outras partes, como também modifica a configuração total. Kotler divide o sistema de marketing em sistema central de marketing, públicos da organização, macroambiente e ecossistema.

Oportunidades iguais paratodos.

Os mercados são sistemas abertos na maioria, uma vez que todos podem entrar e competir. As tecnologias proprietárias, ao contrário, são sistemas fechados: o dono da tecnologia escolhe quem pode e quem não pode competir. Os fãs dos sistemas abertos apontam a Internet e a Web como exemplos do poder explosivo das tecnologias não-proprietárias. Os fornecedores concorrem. Os clien­tes escolhem. Todo o sistema evolui. O lock-in é evita­do.

Outro nome paraa cooperação.

Os sistemas distribuídos tiveram origem na indústria de computadores quando grupos de computadores de tamanho médio, compartilhando determinado traba­lho, começaram a ter um desempenho melhor que os mainframes monolíticos de alta potência.

Tal como a descentralização, os sistemas distribuídos funcionam colocando a tomada de decisões no local onde está a informação e encurtando a cadeia de co­mando para tornar mais rápida a resposta. Devido a essa característica, os sistemas distribuídos são parti­cularmente adequados a aplicações muito grandes, como a Internet, cujos milhões de computadores re­presentam o maior sistema distribuído já criado.

Estratégia de determinação de preço de um produto novo no mercado. Ao contrário da estratégia de penetração, o skimming consiste em lançar o produto a preços elevados, procurando atingir o segmento da população disposto a pagar mais caro. Depois, quando surgem produtos similares no mercado ou quando a empresa considera que uma redução do preço poderá aumentar as vendas, o preço tende a cair.

O avô da nova economia.

Na aurora nebulosa da Era Industrial, Adam Smith (1723-1790) foi um dos primeiros a afirmar que pes­soas agindo coletivamente, por meio dos mercados, poderiam fazer as coisas melhor que qualquer indiví­duo ou grupo poderia fazer por decreto. Mas, como era um escocês cético, Smith confiava nos homens de ne­gócios tanto quanto confiava nos políticos -ou seja, desconfiando. O importante é o mercado, afirmava Smith, e não as pessoas que estão nele.

Estratégia de veiculação que consiste em publicar mensagens publicitárias variadas, de um mesmo anunciante, em diferentes repartes de uma edição de jornal, revista etc.

"É a integração dos processos do negócio, desde o usuário final até os fornecedores originais, que proporcionam os produtos, serviços e informações que agregam valor para o cliente" (Prof Hugo Yoshizaki).

Forma abreviada de total offer test (teste de oferta total). Pesquisa do tipo central location, na qual uma amostra de consumidores é exposta a todos os componentes de uma marca nova ou ainda não lançada-o nome, a embalagem, a comunicação e o produto em si, de modo que todos esses componentes sejam avaliados separadamente, quanto a sua contribuição para a receptividade da marca.

Ferramentas inteligentes.

A tecnologia da Era Industrial transformou os traba­lhadores em simples engrenagens. A revolução da in­formação não pode fazer isso. As máquinas podem continuar produzindo sapatos ou parafusos, quer haja alguém olhando, quer não. Mas a tecnologia de hoje tem a ver com comunicações, não com produção —e a comunicação exige o envolvimento ativo do ser humano. Portanto, se os computadores alienarem os traba­lhadores do conhecimento, que são o próprio sangue da companhia, ou atrapalharem o que essas pessoas precisam fazer para manter seus conhecimentos atua­lizados, estarão fazendo mais mal do que bem.

Ferra­mentas para criar, classificar, armazenar e mover dados.

Os computadores, os softwares usados por eles e as re­des que os interligam são as tecnologias fundamentais da nova economia, aquelas capazes de gerar capacida­des. A tecnologia da informação representa hoje, in­dividualmente, a maior parcela da economia dos EUA, aproximadamente 11 % do PIB. Mas a nova economia não se resume apenas a grande desenvolvimento tec­nológico. 

As novas tecnologias bem-sucedidas costumam come­çar como hobbies e lentamente substituem tecnologias mais antigas. (Vocês se lembram do caso das carrua­gens sem cavalos?) Com o tempo acabam por trans­formar setores e mercados inteiros. E, finalmente, passam a fazer parte da paisagem.

O tempo necessário para colocar um novo produto no mercado ou para atualizar um que já existe.

Antes da Revolução Industrial, o ciclo de produção muitas vezes tinha uma duração medida em séculos. Depois, veio sendo encurtado em função de merca­dos cada vez maiores e de tecnologias cada vez mais flexíveis. Os fabricantes de automóveis de Detroit po­diam dar-se ao luxo de levar dez anos para alterar um modelo básico, mas a concorrência dos japoneses, muito mais rápidos, mudou a situação. Hoje os profis­sionais exaustos que criam sites na Web falam sobre o “tempo da Internet”, na qual o tempo de produção está se aproximando de zero ou, em outras palavras, mudança e inovação ininterruptas e contínuas.

O estudo de como e por que os grandes sistemas comportam-se de uma manei­ra que não pode ser explicada pela soma de suas partes.

Os mercados livres provavelmente são o melhor exem­plo de sistemas adaptáveis complexos (complex adaptive systems), como estes são conhecidos pelos pesquisa­dores que trabalham em locais como o Santa Fé Institute, no Estado do Novo México.

A teoria da complexidade, que teve origem no estudo de ambientes naturais, também ajuda a explicar como as “alças” de feedback podem provocar a parada dos sis­temas. Quer se trate de restrições na área de teleco­municações, quer sejam bilhões de dólares de subsídios em alimentos, criar círculos viciosos ou virtuosos é igualmente fácil. A vantagem é que, ajudando a reco­nhecer as inúmeras formas pelas quais os sistemas podem provocar panes não intencionais, a teoria da complexidade cria novas ferramentas para corrigi-las.

Como medir o significado.

Há cerca de 50 anos, Claude Shannon, engenheiro dos Laboratórios Bell, publicou uma monografia so­bre a primeira definição moderna de informação: uma mensagem que reduz a incerteza. E acrescentou que a quantidade de informação transportada por qualquer mensagem pode ser mensurada examinando-se o grau de redução da incerteza.

O trabalho de Shannon teve um impacto maior sobre a engenharia das telecomunicações que sobre a estraté­gia corporativa. Mas sempre é útil lembrar: a informa­ção é constituída por mensagens, ainda que corriquei­ras, que mudam nossas ideias a respeito do mundo.

Formas de extrair sinais do meiodo ruído.

Nenhuma equação pode prever o crescimento de um carvalho ou, segundo o exemplo clássico, saber se uma borboleta que agita suas asas hoje pode provocar uma tempestade um mês depois a 16 mil quilômetros de distância. Mas os computadores podem simular esses fenômenos, começando com algumas regras simples que descrevem um processo e depois aplicando-as milhares ou milhões de vezes.

Os modelos construídos nos computadores não são mui­to bons para fazer previsões. Mesmo quando as regras são bem compreendidas, é difícil captar todos os fato­res que interferem na evolução do mundo real. Mas o nível de compreensão criado pelos modelos pode dar sustentação a intuições e julgamentos das pessoas.

O conhe­cimento cria crescimento econômico, que por sua vez esti­mula o conhecimento, que dá origem ao crescimento.

Os economistas tradicionais veem o crescimento como produto de pessoas e objetos: uma população que está aumentando estimula o crescimento oferecendo mais empregos; uma base de máquinas em expansão torna a mão-de-obra mais eficiente. A nova teoria do cresci­mento, fundamentada em um trabalho realizado nos anos 1950 por Robert Solow, defendida atualmente por Paul Romer, de Stanford, indica que o conhecimento -particularmen­te o tecnológico- é crucial para o processo. Embora possa parecer óbvio, esse ponto de vista subverte toda uma geração de teorias econômicas.

Na ausência de políticas autodestrutivas, a nova teoria do crescimento é essencialmente otimista: o co­nhecimento alimenta a si mesmo, ainda mais quando é reforçado pela tecnologia da informação. Assim, as economias baseadas no conhecimento podem espe­rar um progresso cada vez mais rápido, estimulado pela abundância cada vez maior de ideias.

A ciência de vencer.

Se a economia tradicional concentra-se em verificar a maneira como os mercados atingem o equilíbrio, a teoria do jogo examina as estratégias usadas pelos jo­gadores para vencer, transformando-a no ideal para as interações complexas de uma economia em rede. Desenvolvida inicialmente por John von Neumann e Oskar Morgenstern, nos idos de 1940, como uma ra­mificação da matemática, a teoria do jogo transforma interações complexas em grades simplificadas, mos­trando os prováveis resultados positivos ou negativos de qualquer movimento. 

A utilização clássica da teoria do jogo está em analisar como uma empresa e seus concorrentes poderiam rea­gir a determinada estratégia ou a tal conjunto de acon­tecimentos. O desafio é calcular quais poderiam ser todos os fatores e jogadores.

Comprar em vez de fazer.

Quando Henry Ford inaugurou sua fábrica de auto­móveis em River Rouge, em 1927, o minério de ferro entrava por um portão e os Modelos A saíam por ou­tro. Hoje a Ford e outros fabricantes de automóveis procuram fornecedores externos, que fabricam mais de dois terços dos componentes que fazem parte de seus produtos. Ford fazia tudo sozinho porque não havia ninguém que pudesse fazer os componentes para ele. Os exe­cutivos modernos, ao contrário, têm dificuldade de escolher fornecedores e sofrem para decidir onde in­vestir seu capital financeiro. 

Por toda parte as companhias estão procurando concentrar-se em fazer apenas o ab­solutamente necessário, isto é, as competências essen­ciais que produzem taxas de retorno mais elevadas. A pegadinha: definir quais são essas competências.

Este foi o título do primeiro best-seller da gestão do século XXI. O autor chama-se Malcolm Gladwell, um jornalista da revista New Yorker, que se tornou o guru da moda nos Estados Unidos. Tipping point é um termo usado em medicina quando um vírus atinge o seu ponto crítico de disseminação. A sida, por exemplo, atingiu esse patamar global em 1982. Gladwell considera que a maioria das mudanças sociais tem um padrão de evolução semelhante ao de uma epidemia. Ou seja, as ideias podem ser contagiosas. Isso tanto é válido no campo da sociologia como dos negócios.

Diz-se da primeira marca mencionada pelos entrevistados em uma pesquisa para medição de conhecimento espontâneo de marcas.

Alguém que é pago para pensar.

No início do século XX, dois terços da população eco­nomicamente ativa dos EUA tirava seu sustento fabri­cando coisas; hoje dois terços ganham a vida toman­do decisões. Essa mudança trouxe prosperidade e pa­drões de vida com os quais os avós desses americanos nem sonhavam. Mas também transformou o mundo em um lugar menos seguro; um trabalhador do co­nhecimento, dizem os chefes de hoje quase como brin­cadeira, é alguém que nunca consegue definir exata­mente o próprio trabalho.

E mais difícil lidar com as pessoas que tomam decisões, uma vez que dizer a elas o que e como devem decidir frustra o fim a que se quer chegar. Pior ainda, os bons “decididores” têm conhecimentos que seus chefes não têm, o que explica por que ser o encarregado de algu­ma coisa hoje não é mais como antigamente.

Sonho de uma noite de verão.
Cada vez que a economia muda, alguém prevê o fim do trabalho, mas isso nunca acontece. A revolução do lazer poderia ter começado com o primeiro arado ou com a primeira máquina operatriz. Os computadores não substituem o raciocínio huma­no mas o ampliam e, sendo assim, não há uma razão real que os torne úteis para reduzir a carga de trabalho. Pelo contrário, ao permitir que as pessoas transmitam ideias cada vez mais complexas, os computadores na verdade deverão aumentar a carga de trabalho, que é o que está acontecendo, aparentemente. O que talvez esteja desaparecendo são as medidas tra­dicionais do trabalho. 

Ver monitoramento.

Marca registrada (de posse exclusiva, reconhecida e válida juridicamente). Marca corporativa.

Mais sinal e menos ruído.

A mídia eletrônica permite que você escolha suas ar­mas. A transmissão aberta em massa (broadcasting) ser­ve para construir uma marca em mercados de massa. A interatividade lida com indivíduos. E entre as duas está a transmissão dirigida (narrowcasting), a ferramenta perfeita para explorar nichos de mercado.

A época pioneira da transmissão dirigida foi o início da televisão a cabo, mas seu verdadeiro lar será a lon­gamente esperada convergência entre a televisão e a Internet. Tecnologias de transmissão de mídia em tem­po real pela Web já tornam possível enviar programas de TV para públicos de até 50 mil pessoas a um custo menor que o da TV a cabo por telespectador. Quando se paga para contatar pessoas, vale a pena atingir só aquelas que realmente interessam.

Aquilo que você sabe que não pode preju­dicá-lo.

O fluxo livre da informação -transparência, no jargão moderno- é a chave dos mercados eficientes (sem fa­lar em bons governos). A transparência cria confiança; o segredo cria medo. Mesmo no caso de empresas individualmente, o segre­do talvez não seja tão importante quanto se imagina. Com a expansão da Internet, um número crescente de empresas está compreendendo as vantagens do in­tercâmbio de informações com clientes, fornecedo­res e até mesmo concorrentes, que muitas vezes com­pensam os custos envolvidos. Os empregadores ainda se preocupam com a possibilidade de os conhecimen­tos mais valiosos da companhia saírem porta afora to­das as noites. 

Pesquisa quantitativa baseada em entrevistas com uma amostra grande de pessoas, para medir conhecimentos de marcas (share of mind), hábitos de compra e de uso de produtos e marcas, atitudes em relação a determinadas marcas etc. Usa-se também a forma abreviada U&A, ou., em inglês, AAU.

Economia de Hollywood.

O ator e rapper Will Smith ganha milhões de dólares por filme, não apenas porque tem talento, mas por­que a economia da informação dá aos astros e estrelas de Hollywood um imenso poder de barganha. O po­der desses astros é uma profecia que se torna realida­de: ele atrai grandes plateias, o que atrai patrocinado­res, cujo dinheiro produz os filmes, que atraem os que compram entradas para os cinemas.

A mesma dinâmica aplica-se a outros tipos de traba­lho com informações, área em que os executivos des­tacados estão começando a ser tratados como astros e estrelas, com salários equivalentes. Isso está de acordo com uma tendência mais generalizada nos países em desenvolvimento, onde as pessoas que ganham salários mais altos enriquecem mais rapidamente que as que recebem salários menores, ou seja, a desigualdade de renda está aumentando. Isso não é necessariamente mau; pode ser um sinal de uma economia mais volátil e móvel, na qual a receita individual pode variar mui­to de ano para ano. 

Saltos do mercado.

A tecnologia provoca flutuações nos mercados. Todos ouvem mais novidades mais rapidamente e podem ti­rar proveito dessas notícias mais facilmente. E é exata­mente isso que todos fazem. Quando as notícias che­gam aos mercados em um momento de desequilíbrio, pode haver um efeito de pêndulo. 

A curto prazo a forma encontrada para lidar com essas oscilações foi forçar fusões de bancos com corretoras de valores, visto que os grandes navios enfrentam grandes ondas com mais segurança. Mas a longo prazo essa volatilidade tende a corrigir-se. Quan­to mais exagerada for a reação do mercado, maior o número de especuladores que serão atraídos pela pos­sibilidade de realizar grandes lucros. E, quanto maior o volume de dinheiro disponível procurando adivinhar o que vai acontecer no mercado, mais difícil será criar o impulso necessário para dar um salto.