Entre a IA e o olho no olho com os anunciantes: tendências de mídia para 2026 (Autor: Thomaz Naves)

No meu dia-a-dia de reuniões com clientes e anunciantes da emissora, sou frequentemente abordado sobre quais os caminhos e o futuro do mercado, quais as principais tendências para a comunicação, a publicidade e a TV. Leio muito sobre o tema e, sobretudo, vivo e respiro o negócio da televisão diariamente. Nestas leituras, me deparei com o estudo da Kantar Ibope Media, que acabou de divulgar o Marketing Trends 2026, estudo que identifica as principais forças que vão transformar o trabalho dos profissionais de marketing no ano que vem.

O relatório mostra que a explosão da IA não só mudou a velocidade de produção e análise de dados, mas está redesenhando a forma como marcas são avaliadas e escolhidas pelos consumidores. Os especialistas da Kantar identificaram dez tendências — algumas emergentes e outras já consolidadas — e traçaram uma visão para 2026. Das dez elencadas pela Kantar, falo aqui sobre as que me chamaram especialmente a atenção.

Sim, IA: segundo a consultoria, 2026 será o ano em que a IA entrará de vez no processo de compra. A IA vai permitir que consumidores façam comparações e triagens de produtos por conta própria. Para as marcas, isso significa uma nova exigência: além de conquistar pessoas, será preciso conquistar também os algoritmos. O SEO vira GEO (Generative Engine Optimization (GEO), tecnologia que visa garantir que modelos de IA conheçam, citem e recomendem uma marca. “Se o modelo não sabe quem você é, ele não vai escolher você”, afirma o estudo. Ou seja, conteúdos estruturados, confiáveis e legíveis pelos códigos da IA passam a ser obrigatórios.

Na área criativa, a IA deve transformar definitivamente também a produção de conteúdo. Campanhas publicitárias ficarão mais dinâmicas, podendo ser atualizadas e corrigidas quase em tempo real.

Ainda assim, o estudo da Kantar reforça que a sensibilidade humana continua essencial para garantir autenticidade e narrativa de marca. Para mim, que acredito no olho no olho com o cliente em minhas negociações, confesso que acho um alívio.

O estudo também identifica fenômenos culturais em ascensão, como a “treatonomics”, a cultura dos pequenos prazeres adotada como alívio em meio à insegurança econômica. Com marcos tradicionais — casamento, filhos, casa própria — mais distantes ou menos desejados, consumidores celebram conquistas menores e investem em mimos pessoais. O café da padaria de charme, velas aromáticas para a casa, pequenas viagens e escapadas de fim de semana estarão no radar dos consumidores em 2026.

Finalmente, a inovação aparece no estudo da Kantar como motor essencial de crescimento. Marcas que experimentam, arriscam e se reinventam criam valor mais rápido, enquanto a aversão ao risco tende a limitar o futuro dos negócios. Em 2026, alerta a Kantar, a inovação precisa ser guiada pela marca — e não apenas “a tecnologia pela tecnologia”.

Criadores de conteúdo nas redes digitais, os “influencers”, por sua vez, deverão comprovar impacto real — não apenas likes. Métricas de ROI e construção de marca ganham protagonismo, e a co-criação entre marcas e criadores de conteúdos exigirá novos acordos e diretrizes. Em resumo: com o avanço da IA e mudanças no comportamento do consumidor, a Kantar conclui que 2026 será um ano de disputas intensas por atenção, preferência e presença algorítmica. Mas, apesar da tecnologia, o desafio permanece o mesmo: construir marcas fortes, relevantes e amadas.

Thomaz Naves

Vice-Presidente Comercial e de Marketing da emissora Times Brasil Licenciado CNBC I Linkedin