Transição de Marca: Planejamento e Execução ( Autor: Alex Haigh – BrandFinance)

A decisão de quando e como fazer a transição de uma marca deve ser determinada por um princípio orientador simples: o que gera mais valor para o negócio? Isso parece óbvio, mas, na maioria das vezes, os motivos para justificar a reformulação da marca são distorcidos ou envolvidos em questões políticas.

A transição de uma marca é um processo caro e trabalhoso. É necessário um processo de due diligence minucioso para maximizar o valor comercial que pode ser gerado.

Neste artigo, vamos direto ao ponto: como implementar uma estratégia de transição de marca. Se você quiser mais informações sobre o contexto de uma transição de marca, consulte meu artigo anterior: Transição de Marca: Quando e Por Que Devo Reformular Minha Marca?

Implementando uma estratégia de transição de marca

Isso será determinado pela limitação de custos, adiando-os o máximo possível para o futuro, e pela maximização dos lucros o mais rápido possível. Para modelar esses elementos fundamentais do desempenho empresarial, as etapas gerais a serem seguidas são:

Compreender os fatores que impulsionam o valor da marca e do negócio.
Esclarecer objetivos, cenários e hipóteses iniciais.
Planejamento de ações pós-mudança

1. Compreender os fatores que impulsionam o valor da marca e do negócio

Para identificar o impacto comercial e o retorno sobre o investimento de quaisquer decisões de marca, é importante estabelecer os fatores que impulsionam o valor do negócio.

Compreender esses fatores e usar esse conhecimento para construir um modelo flexível de avaliação de negócios que possa ser ajustado a diferentes cenários é o primeiro passo para analisar o potencial de valor.

Esses problemas podem estar relacionados a preços, por exemplo. As empresas de serviços públicos constatam que seu retorno está extremamente ligado à margem de lucro que conseguem obter com a venda de combustível e eletricidade. Qualquer impacto decorrente de uma mudança de marca sobre o preço que podem cobrar pode reduzir significativamente sua lucratividade. Se os preços não forem reduzidos para manter as margens, os clientes podem ser perdidos, reduzindo ainda mais o lucro total.

Elas também podem estar relacionadas à aquisição de clientes. A Uber é uma empresa em um mercado de alto crescimento e seu valor depende de sua capacidade de expandir sua base de clientes, na expectativa de que uma grande participação de mercado gere lucro a longo prazo.

Esses fatores podem estar relacionados à retenção de clientes. Os bancos obtêm seu valor da capacidade de gerar custos de empréstimo mais baixos por meio de contas correntes e de poupança para seus clientes, bem como da capacidade de vender outros produtos. Como se trata de um setor de baixo crescimento, mas altamente competitivo na maioria dos países desenvolvidos, manter essa base de clientes é fundamental.

Ou podem ser outras coisas: um fornecedor de energia por atacado estará mais interessado em agências reguladoras que lhe permitam o acesso aos mercados por atacado; uma empresa de serviços profissionais pode estar mais interessada em recrutamento, e outra empresa pode considerar os custos dos fornecedores um fator de valor mais importante.

2. Esclarecendo os objetivos, cenários e hipótese inicial

Como já estabelecemos, existem muitos benefícios esperados na transição de uma marca para outra. Para relembrar, algumas das ideias principais são:

Espera-se que a marca seja mais eficiente em converter o investimento em marketing em preferências.
É mais eficaz na criação de um mercado para o lançamento de novos produtos.
Tem como objetivo reduzir o custo total de marketing do grupo.

A modelagem depende da avaliação do impacto desses objetivos. Cada efeito requer diferentes tipos de pesquisa e diferentes elementos em um modelo de valoração. Como analisar elementos desnecessários pode ser dispendioso, confuso e inútil, esclarecer quais são esses elementos é essencial desde o início.

Da mesma forma, ao analisar uma mudança de marca, geralmente não é tão simples quanto avaliar o impacto de um modelo de negócios em comparação com outro totalmente diferente, pois a jornada de um para o outro é tão importante quanto o próprio resultado final. Essa jornada pode incluir: o tempo necessário para preparar o mercado para a mudança; a necessidade de um período de endosso; o design do novo logotipo ou do logotipo já existente; e o nível de investimento em marketing.

Uma análise inicial da força da marca, da eficácia dos canais de mídia, do orçamento disponível no mercado de mídia e dos recursos disponíveis na empresa é necessária para identificar um pequeno número de opções potenciais a serem escolhidas.

Uma vez estabelecidas essas opções, a criação de hipóteses iniciais sobre os efeitos dos cenários pode ajudar a estruturar a modelagem e corroborar as descobertas. Por exemplo, se você sabe que a comunicação com os clientes geralmente leva a uma maior taxa de cancelamento, independentemente do conteúdo, ou que os concorrentes têm

Sabe-se que algumas empresas utilizam publicidade negativa, portanto, pode ser necessário analisar esses efeitos ao modelar os impactos potenciais. Alternativamente, se você souber que 15% dos clientes de uma marca que já migrou para outra deixou de usar a plataforma após a mudança, resultados significativamente diferentes para os cenários analisados seriam um motivo para rever as premissas.

Uma vez que essas análises e hipóteses tenham sido utilizadas para criar uma hierarquia de opções – com uma sensibilidade de resultados identificada – uma decisão pode ser tomada sobre a melhor abordagem.

3. Planejamento de ações pós-mudança

A etapa anterior permite avaliar as diferentes opções de marca em condições de ceteris paribus (estado estacionário). No entanto, uma vez escolhida uma opção específica, é necessário identificar a abordagem mais eficaz para a transição dos pontos de contato da marca, verificar se há oportunidades de otimizar o investimento em marketing, definir o método para monitorar o desempenho durante o período de transição e estabelecer as condições necessárias para a conclusão da transição.

Geralmente, muitos itens que exibem a marca precisam ser atualizados, como mercadorias e materiais de escritório, sites e outras infraestruturas de TI, sinalização externa, veículos de logística, eventos e embalagens, para citar alguns exemplos. A reformulação completa da marca simultaneamente pode gerar um grande impacto, potencializando sua eficácia.

No entanto, pode ser extremamente dispendioso e desnecessário e, como a mudança muito rápida pode afetar a qualidade, nem sempre produz o impacto positivo previsto. Portanto, alguns pontos de contato menos frequentes ou de menor impacto podem ser mantidos e substituídos no final dos seus ciclos de substituição, enquanto outros devem ser alterados imediatamente. Identificar o custo e o impacto da transição de cada ponto de contato é, portanto, essencial nesta fase.

Também pode ser possível usar os meios de comunicação disponíveis de forma mais eficaz para aumentar o impacto de qualquer mudança. Um boletim informativo para clientes que alcance 20% do mercado ou um patrocínio que alcance 15% podem gerar grande reconhecimento e preferência com investimento quase nulo, já que apenas o aplicativo da marca precisa ser alterado. Ações de relações públicas interessantes ou novas peças publicitárias criativas também podem melhorar o impacto da mídia e seus efeitos com o mesmo ou um investimento adicional mínimo, e podem e devem ser testadas.

Todas essas atividades – que podem incluir também mudanças organizacionais – terão impactos esperados, modelados por meio de um modelo baseado em pesquisas de mercado e informações financeiras. No entanto, esses modelos se baseiam em expectativas, que identificam o resultado mais provável, e não o resultado exato. Portanto, é importante acompanhar o desempenho ao longo do tempo e fazer ajustes nas atividades para garantir que os prazos e as metas sejam cumpridos. O tipo de acompanhamento depende dos objetivos de longo prazo, mas, em sua forma mais simples, entender a familiaridade e a preferência pela nova marca em relação à antiga é uma maneira fácil de monitorar o desempenho, pois permite que o conteúdo e o volume de qualquer investimento em mídia sejam atualizados à medida que os clientes do mercado progridem no funil de marketing.

O que fazer com sua antiga marca

Se a marca for muito forte ou mesmo moderadamente forte, muitas pessoas se lembrarão dela e terão uma opinião positiva por muito tempo. Apesar disso, é surpreendente a frequência com que as empresas decidem descontinuar completamente o uso da marca. Isso pode impactar o desempenho financeiro divulgado – o que não abordarei aqui – e também o desempenho comercial real do negócio.

A capacidade das marcas de manterem sua força por um período considerável de tempo é melhor ilustrada por meio de exemplos de um dos livros mais importantes sobre branding, Managing Brand Equity, de David A. Aaker (1991, Free Press):

Datsun: Apesar de ter introduzido a marca Nissan no Japão após a Segunda Guerra Mundial, a marca Datsun foi utilizada quando a empresa entrou no mercado automobilístico dos EUA em 1961. Vinte anos depois, entre 1982 e 1984, a estratégia global ditou a mudança da marca de Datsun para Nissan nos EUA.

No início desse período, praticamente não havia conhecimento da marca Nissan; a reformulação da marca foi realizada gradualmente, mas, ainda assim, estima-se que aproximadamente US$ 240 milhões tenham sido gastos na campanha publicitária “O nome é Nissan”, e os custos totais com publicidade foram estimados em mais de US$ 500 milhões.

Apesar disso, o reconhecimento e a estima da Datsun em 1988 eram essencialmente os mesmos que os da Nissan, apesar da virtual ausência do nome Datsun no mercado por cinco anos e de todo o dinheiro e esforço investidos na marca Nissan.

Em 1985, a Black & Decker adquiriu a divisão de pequenos eletrodomésticos da General Electric (GE), mudando o nome quase imediatamente. Uma campanha publicitária de US$ 100 milhões aumentou o conhecimento da Black & Decker como fabricante de pequenos eletrodomésticos de cozinha de 15% para 57% nos primeiros 18 meses. No entanto, o nome GE provou ser persistente. Três anos após a mudança, a marca GE era preferida mais de quatro vezes mais do que a Black & Decker.

Esses exemplos podem parecer para algumas pessoas uma transição de marca ineficaz ou sem sentido, mas meu objetivo ao mostrá-los aqui não é julgar. Em vez disso, é destacar o fato de que as marcas mantêm seu valor por muito tempo após serem descontinuadas. Embora a lembrança imediata possa diminuir rapidamente, ela pode ser reacendida por meio de publicidade no futuro, e as percepções subjacentes podem torná-las muito mais eficazes do que usar uma marca totalmente nova.

Embora as taxas de deterioração da percepção da marca variem entre setores, mercados e marcas, um resumo geral do que é observado é apresentado abaixo:

Isso representa uma oportunidade de gerar enormes quantias de dinheiro, geralmente desperdiçadas pelas empresas após uma reformulação da marca. Muitas empresas simplesmente arquivam suas marcas registradas, aguardando que elas definhem e desapareçam, o que é surpreendente, visto que existem muitas oportunidades para utilizá-las: vendê-las por meio do crescente setor de bolsas de marcas registradas – como a LIPEX; continuar gerenciando seu uso em categorias adjacentes; ou licenciá-las para terceiros.

Desde que o uso seja regido por regras rigorosas e auditadas de não concorrência e a proposta seja sólida, muitas marcas podem encontrar uma nova vida de outras maneiras. Basta olhar para a Dunhill para ver como uma marca que reduziu sua atuação em uma categoria pode obter enorme sucesso em outra, no caso da Dunhill, de tabaco para vestuário de luxo.

Mesmo que se chegue à conclusão de que o risco de comprometer o sucesso da reformulação da marca é muito alto, um novo uso para a marca antiga deve sempre ser considerado durante o planejamento, visto que o potencial financeiro envolvido pode influenciar a decisão inicial.

E agora?

As decisões sobre a transição de uma marca podem ser complexas, políticas e dispendiosas. Criar avaliações robustas e com base em critérios financeiros das abordagens potenciais — ou mesmo da viabilidade da transição da marca — pode facilitar as decisões em grupo e melhorar os resultados gerais.

Para obter essa qualidade de análise, os passos a seguir são:

Revisão interna: Criar um entendimento transversal na organização sobre o propósito de qualquer mudança de marca por meio de workshops, seminários ou questionários.
Análise externa: Desenvolver uma compreensão das tendências entre marcas semelhantes e o sucesso desses casos.
Análise de Valorização de Alto Nível: Criar modelos de valorização de marca de alto nível para identificar em que medida uma mudança provavelmente impulsionará o valor simplesmente alterando a força da marca – criando assim um cenário propício para a mudança.
Analise os argumentos financeiros detalhados: Desenvolva uma compreensão do impacto potencial no valor por meio de efeitos diretos na aquisição e na rotatividade de clientes.
Crie análises de cenários estruturadas: compare os efeitos do tempo, do design, do investimento e de outros fatores para restringir suas opções a uma lista muito curta de possíveis escolhas.
Planeje e acompanhe a execução: Crie um plano para gerar o maior impacto com a melhor qualidade e o menor custo possível por meio de mudanças nos pontos de contato da marca, planeje o investimento em mídia e configure um sistema de acompanhamento.
Use ou descarte sua marca antiga: Decida se é apropriado vender, usar ou licenciar sua marca antiga.

Cada vez mais, muitas das melhores marcas estão considerando e testando todas as decisões relacionadas à marca sob a ótica do valor para o acionista e do retorno sobre o investimento. Isso é uma boa notícia, e as técnicas utilizadas podem ser simples, desde que as premissas sejam claras e os argumentos financeiros compreensíveis.

Elevar a discussão para além do custo, buscando compreender como as mudanças impactam os clientes e a demanda, e ponderar tudo para entender o valor geral para os acionistas, é algo que todas as marcas podem fazer. E deveriam. Levar as questões de marca e marketing para a sala de reuniões é uma boa notícia para todos.

Alex Haigh – Diretor-gerente Finanças de marca, Ásia-Pacífico I Mais sobre o autor acesse o link