Código de Ética
O código de ética no Marketing
A importância de um código de ética no marketing reside na necessidade de garantir que as práticas comerciais sejam conduzidas de maneira justa, transparente e responsável. Em um mundo cada vez mais conectado e informado, as empresas enfrentam a pressão crescente para demonstrar valores éticos e sociais, tanto para atender às expectativas dos consumidores quanto para evitar consequências legais e reputacionais negativas.
O código de ética estabelece padrões de conduta que promovem honestidade, transparência e confiança entre empresas, consumidores e outras partes interessadas. Ao seguir esses padrões, é viável construir e manter relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes, baseados na integridade e na confiabilidade.
Um código de ética no marketing também promove a diversidade, a inclusão e o respeito pela dignidade de todas as pessoas, independentemente de sua raça, etnia, gênero, orientação sexual, religião ou origem social. Isso se reflete tanto na representação inclusiva em campanhas publicitárias quanto na abordagem sensível e respeitosa de questões sociais e culturais. A isso se a promoção de produtos e serviços que são ambientalmente responsáveis, e que contribuem para o bem-estar da sociedade.
O código de ética ABMN – ESPM
O código de ética no marketing, criado pela Associação Brasileira de Marketing & Negócios (ABMN) e pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em 2000, representou um marco significativo no cenário do marketing brasileiro. Esse código, que estabelece diretrizes claras e princípios éticos para profissionais de marketing, desempenhou papel fundamental na promoção de práticas responsáveis e na construção de relacionamentos de confiança com consumidores e outras partes interessadas.
Esse código de ética no Marketing está alinhado com os princípios universais estabelecidos pela Organização das Nações Unidas (ONU) e outras organizações internacionais. Isso lhe confere credibilidade adicional e demonstra o compromisso com padrões éticos reconhecidos globalmente. Clique aqui para fazer o download do Código de Ética no Marketing, versão de 2000.
Cabe acrescentar, aquele não foi um documento meramente teórico, pois procurou chegar a como promover uma cultura de ética e responsabilidade no marketing. Indo além, ele tratou da conscientização e educação sobre questões éticas. Ou seja, ao seguirem as diretrizes estabelecidas no documento, os profissionais de marketing podem contribuir para um ambiente de negócios mais ético, transparente e sustentável.
Uma revisão de conceitos em 2015
Em 2015, a ABMN e a ESPM se juntaram novamente para a revisão do conteúdo do Código de Ética no Marketing. Na oportunidade, um grupo de especialistas de ambas as instituições desenvolveu um trabalho específico de pesquisa. O objetivo então estava em entender a evolução das práticas éticas e responsáveis no campo do marketing, especialmente no contexto brasileiro. Essa revisão refletiu não apenas mudanças no ambiente de negócios e na sociedade, mas também quanto ao compromisso contínuo com a adaptação e o aprimoramento das questões éticas para profissionais de marketing.
De forma geral, a pesquisa buscou entender a visão da sociedade para questões como mudanças nas práticas de marketing e nas expectativas dos consumidores, questões éticas emergentes que se tornaram mais proeminentes desde o lançamento do código, enfoque na responsabilidade social e ambiental das empresas, fortalecimento da transparência e honestidade nas atividades de marketing, a importância da educação e conscientização e o alinhamento com padrões éticos internacionais reconhecidos.
O patrocínio da pesquisa
Para que a pesquisa fosse realizada a contento, cabe reconhecer o apoio das empresas:
Ética em foco e o nosso QUIZ
A cada dia vemos situações no marketing ganhando vulto e pondo em xeque a conduta ética do profissional da área – esteja ele na posição de anunciante, de agência, de veículo de mídia ou de qualquer outra atividade afim ao ecossistema do marketing. Nesta era de hiperconectividade, a notícia falsa pode ganhar repercussão rapidamente, chegando a causar danos sérios a vários personagens – profissionais, marcas, produtos, empresas, e em várias dimensões – orçamentos, carreiras, contas, brand equity e reputação.
Nosso passo foi realizar um QUIZ, de forma a se reconhecer os temas mais relevantes e seu grau de importância para profissionais e estudantes. Veja agora como foi conduzida a pesquisa, entenda seus resultados, reflita à luz de suas convicções, troque ideias com seus amigos e colegas e, se considerar que vale a pena, envie-nos suas opiniões.
As perguntas da pesquisa
| # | TEMA | QUESTÃO |
|---|---|---|
| 1 | MARKETING, REDES SOCIAIS E CONVERGÊNCIA | Críticas para a invasão de privacidade, monitoramento e uso de dados pessoais. |
| 2 | APELOS LIGADOS À SUSTENTABILIDADE | Críticas para a apresentação de marcas e produtos como socioambientalmente corretos, sem a devida apuração. |
| 3 | QUESTÕES DE GÊNERO | Críticas à forma de representação e participação da mulher nas ações de marketing e comunicação. |
| 4 | CRIANÇAS E INFÂNCIA | Críticas a representação e participação da criança nas ações de marketing e comunicação, assim nas ações voltadas para o público infantil. |
| 5 | CONFLITO DE INTERESSES | Ocultamento de interesses pessoais ligados à atividade de marketing ou conflito entre interesses de cliente com as responsabilidades da atividade de marketing. |
| 6 | PROTEÇÃO D@ PROFISSIONAL | Questões ligadas à confidencialidade e sigilo profissional no mercado de trabalho e na preservação da imagem pública de profissionais e seus clientes. |
| 7 | TRANSPARÊNCIA | Críticas quanto à falta de clareza e/ou omissão de informações nas relações comerciais e comunicacionais com fornecedores e clientes/consumidores. |
| 8 | PESQUISAS CIENTÍFICAS E DE MERCADO | Críticas ao uso inadequado de dados estatísticos, testes e pesquisas de mercado, assim como na utilização descontextualizada de informações oriundas de pesquisas científicas. |
| 9 | AUTORIA E MERCADO | Ataques à defesa da liberdade de mercado e desrespeito à propriedade intelectual. |
| 10 | COMUNICAÇÃO DE MERCADO E CONTEÚDO | Críticas ao excesso e/ou à utilização inadequada de merchandising (inserções de publicidade no conteúdo da programação) e ausência da identificação publicitária. |
| 11 | DIVERSIDADE E IGUALDADE | Crítica à falta de diversidade, discriminação e preconceito em ações mercadológicas. Exigência de tratamento igualitário e combate aos privilégios de qualquer espécie. |
| 12 | aberta 1 | Inclua questão(ões) não contemplada(s) que você considera prioritária(s) para compor um código de ética vivo e renovado (no máximo 3). |
| 13 | aberta 2 | Na sua opinião, qual seriam os melhores caminhos e ferramentas para criar um CÓDIGO VIVO, capaz de manter a conexão entre os profissionais e que possibilite discutir e avançar nas questões polêmicas da profissão? |
Os personagens da pesquisa
A pesquisa se utilizou de personagens-tipo para avaliar a identificação dos respondentes. A seguir, o descritivo de cada um dos personagens:
MADISON: A motivação parte de suas ideias, ele as externaliza e busca influenciar o meio através delas. Privilegia a ação criativa. Seu objetivo é deixar uma marca, abrir caminhos, conquistar espaços. Pouca disponibilidade interna de se adaptar ao outro. Manifesta baixa conscienciosidade, sendo percebido pelos demais como alguém alheio às questões éticas. Métodos e procedimentos são como amarras. Prefere objetivos de curto prazo. Sente-se atraído e convive bem com ambientes glamourosos e sofisticados, que favorecem a visibilidade pessoal e de seu trabalho. Versátil, inventiv@, privilegia a ação criativa, competitiv@, impulsiv@, agressiv@, carismátic@, sagaz, senso estético elevado.
UpToDate: Movido por suas ideias, tende a criar e executar soluções assertivas; aprecia mudanças e lida bem com cenários incertos. Valoriza o conteúdo, explora possibilidades remotas e cria coisas novas. Facilidade para estabelecer relações de confiança. Ao procurar soluções inéditas, pode eventualmente ignorar normas e regras para sua consecução. É maleável e tem necessidade de romper com a rotina. Sente-se mais confortável em ambientes informais. Pode se desmotivar em atividades com pouca ou nenhuma variação. Procura incentivar autonomia dos grupos. Pouco convencional, determinad@ e assertiv@, forte senso ético e estético, disponível, sensível, realista.
Compliance: Deseja contribuir positivamente para a coletividade. Exerce liderança participativa; gosta e aprecia ambientes informais. Se adapta a contextos onde questões sociais e ambientais estão envolvidas. Pode apresentar lentidão e hesitação dependendo das circunstâncias. Facilidade para compreender e lidar com questões que exijam sigilo, discrição e de operar no médio e longo prazo. Busca soluções criativas e mensuráveis, mas sempre com cautela, evitando e antecipando-se a eventuais problemas. Diplomátic@, cuidados@, consciencios@, baixa responsividade, abordagem sistêmica, prudente, disciplinad@.
Os resultados do QUIZ
O que será feito em 2024
A ABMN tem, em seu estatuto social (Artigo 14º, alínea (d)) o Conselho de Ética como um de seus órgãos de direito. Ele é composto por até 8 (oito) membros, indicados pelos membros da Diretoria da ABMN e de entidades parceiras, e referendados pelo Presidente do Conselho Superior. Poderão integrar o Conselho de Ética os representantes credenciados de associados de qualquer categoria, seja jurídica ou individual, e os representantes de entidades ou setores que, a critério da Diretoria da ABMN, possam contribuir de forma significativa para o alcance dos objetivos desse órgão de direito.
Oportunamente, a Diretoria e o Conselho da ABMN irão se posicionar para uma ampla revisão e adequação do Código de Ética no Marketing, muito possivelmente voltando a construir a colaboração com a ESPM, Escola Superior de Marketing e Propaganda. E, segundo as expectativas, manter atuante seu Conselho de Ética para que essa prioridade na governança de todas as empresas esteja sempre em evidência.